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案例 Lee品牌只做最贴身的牛仔裤 Lee的目标市场与定位策略 市场研究与品牌个性的重建 对目标消费群进行市场研究，获得答案。 重返“Fit”： 仍将广告创意焦点定于 “最贴身的牛仔服”。 成功的媒体策略： 印刷媒体与电视媒体组合。 LEE:专卖店 Fit的启示 好的产品概念是站在消费者角度，关心消费者的 需求，满足消费者的利益而开发出来的结果。 市场调查和消费者研究是前提是手段。 策略的独创与信念的坚持。 信息、诉求 与 理性、感性 的结合。 案例:强生婴儿洗发精进军成人市场 强生婴儿洗发精对成人市场的目标沟通 对比：嘉士伯啤酒的目标沟通 法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。 举例 在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰； 在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽； 在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界； 在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。 营销战略的构成： 1.形成产品目标市场的一个明确的群体 2.使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益。 营销战略与广告战略决策 细分市场的结构提供广告策略作决策思考的基本依据： 1.消费者反应用于广告信息决策 2.消费者特征用于媒体决策 消费者反应与消费者特征的结合，为广告创意表现提高决策依据。 定位对于广告战略的制定提供两方面依据：品牌的差别化利益，产品的支撑点。 工业品营销沟通 案例:杜邦走近最终消费者 杜邦三阶段的广告 理性信息，彻底的感性诉求。 例如： 杜邦特质窗前玻璃：严重车祸后，男子安然无恙。 杜邦麦田除草剂：精致的糯米点心。 杜邦广告片欣赏 杜邦的传播所给出的启示 工业用品在营销沟通上要走的是“由外而内”的思考 方式，要注重品牌营销，大致分为以下三类： 原料、零部件专利厂商的品牌推广。 系统或货源供给团体的品牌推广。 农牧产品地区组织的品牌推广。 “推”与“拉”战略的应用 对于“推”与“拉”战略的应用，不同企业之间有不同的取向。 “推”和“拉”常常是构成企业营销战略中的相互作用、不可或缺的两个要素。大量的广告（拉）将会促进产品的销售，而这反过来又会使到销售人员更加卖力地推销产品（推）。 两大日用消费品公司 两个在运用“推”和“拉”战略形成鲜明对比的公司分别是世界上最大也是最成功的两大日用消费品公司，联合利华和P＆G宝洁公司。 前者强调“推”的作用，而后者则倾向于通过“拉”来塑造品牌和刺激消费者的需求。尽管两者采取的战略不同，但两个公司都取得了巨大的市场成就。 “推”与“拉”的战略 麦当劳 : “推”和“拉”的结合 麦当劳:是一个善于将“推”和“拉”结合起来使用的公司。 麦当劳的广告主要对准了那些口味尚未稳定，喜欢追逐时髦和容易接受新产品、新事物的年轻一代消费者，通过大量幽默的、生动活泼的媒体广告将年轻消费者吸引到遍布城市各个角落的麦当劳专卖点消费。同时又利用卖场内灵活多样的促销形式来引导、推动消费者对特定产品的消费。 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 上海市普陀区 华东理工大学广告与品牌文化研究所 长寿路 Lee牌牛仔服的营销传播策略 lee~女巨人篇 广告欣赏 lee~宏伟篇 广告欣赏 可是LEE牌牛仔服究竟是如何成功的？ 创意改变，陷入误区。 广告开始宣扬时髦的色彩， 使其不能与其他牛仔品牌区分。 Fit：创意焦点。 选定弗仑广告公司为广告代理商， 并在USP的理论基础上， 将Fit（贴）展现的淋漓尽致。 曲线牛仔： 一改传统直线型的生产服装的方法， 将其产品裁成曲线形，以符合目标市场 ——25~44岁的女性消费者 第一阶段：突出介绍“无泪配方” 强调“宝宝用好，妈妈用也好” 第二阶段：以洗发次数为突破口 研究发现，准妈妈的生活形态不适合婴儿洗发精， 但18~24岁的女孩子最适合， 广告语：“用强生‘婴儿’洗发精，‘宝贝’你的头发”。 法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广 告时，充分了解目标市场的文化特点，针 对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶