市场调研与预测教学资源情境41 收集市场信息的资料.ppt

实验法的特点 资料客观实用，排除了人们主观估计的偏差； 可针对调查事项的需要合理设计，使结果更精确； 可主动地调整变量并测算其结果； 实验结果存在误差； 市场效果和措施在其他市场不一定可行或推广。 实验的有效性 实验结果推广到总体时，必须内外有效。 实验室实验：内部有效性高，外边有效性低；时间短、费用低，易于控制，但外部因素不可控，主要有时间、重复试验、研究者本身、选择错误及其他因素的影响。 现场实验：内部有效性低，外部有效性高。 2.实验设计 非正规实验设计 缺乏随机性，不能通过统计检验，但费用小且易于使用。 （1）事后设计 无对比组 实验组无事前测量，只根据事后的测量作粗略判断。“探索性”实验。 例：火锅料用新包装上市三个月后销量增长20%，认为新包装比旧的好。 有对比组 实验组和对比组均无事前测量，只根据两组的事后测量来进行判断。应保证其他变量的一致。 例：该火锅底料的厂家选1000个家庭作实验组，每家免费赠用一袋火锅底料，并发一张价格折扣券，最后收到实验组折扣券520张，对比组410张。结论：免费样品可增加销售量。 （2）事前事后设计 无对比组 实验前测量因变量y0，改变自变量后测量因变量y1，则y1-y0为实验变量即自变量的效果。 有对比组 实验组：事前事后测定销售量分别为y0和y1。对比组：事前事后测定销售量分别为x0和x1。则实验相对效果为： 例：赠品对羊毛衫销售的影响 组别 事前测量 事后测量 实验组 无赠品430 有赠品678 对比组 无赠品441 有赠品584 绝对效果： （678-430）-（584-441）=105 相对效果 随机设计 随机，且易于检验，方差分析。 （1）完全随机设计 例：某公司长期才用罐头包装，现在想增加玻璃瓶和塑料瓶装。今随机抽选三家商店做实验单位，分别销售一种包装的产品，实验期为一周，重复次数为四次，每商店销售何种包装也随机抽样确定。实验结果如下： 实验 次数 各包装销售量 罐头 玻璃 塑料 1 38 51 28 2 48 58 35 3 25 47 42 4 32 60 40 合计 143 216 145 平均 35.75 54 36.25 实验结果所下结论应采取单因素方差分析的F检验。 （2）分组随机设计 例：某公司一种新产品准备投放市场，拟采用3种价格进行试销，选27个商店，其中规模大、中、小各9个，随机配给每个组的9个商店，结果如下表： 商店 规模 不同价格下的销售量 合 计 1.49元 1.69元 1.89元 大型 1350 920 890 3160 中型 680 610 500 1790 小型 420 250 200 870 合计 2450 1780 1590 双因子方差分析 三、调查法 1.面谈访问法 （1）特点 面对面地访谈，需事先设计好问卷或调查提纲； 可通过个别面谈和集体座谈的方式进行； 个别面谈：适于内容简单的调查，如商品需求、购买习惯等以及取得个人或家庭特性方面的资料。 集体座谈：适于较为复杂的问题，如对价格走向及未来状况进行分析判断等。 可分为两种形式 正式访问：将所调查的项目设计成问卷表格； 非正式访问：了解被调查者的态度、情绪、感情等。 （2）面谈访问法的优点 富有灵活性 提问的次序可根据被调查者的情况而变化； 可解释、启发、激励被调查者； 可在启发中发生新的信息，提出新的问题； 可随时回避或调换题目。 资料较全面、准确 通过解释，避免误解，更能符合调查项目的需要：特别是开口问题； 被调查者的回答更符合他的社会地位； 回收率较高； 可对被调查者环境和背景有所了解，利于判断资料的真实性； 能借助背景资料激起被调查者兴趣：图表、照片、产品样品等； 可随调查者的需要逐渐发现新的调查对象 （3）面谈访问法的缺点 费用较高：差旅费等； 主观因素影响大，对调查者要求高； 调查效率受被调查者的影响大； 控制困难：考核调查人员是否认真负责困难 破坏样本的随机性 随意终止调查 编造调查结果等； 面对面的调查，有的被调查者会产生被质问的感觉，应付了事。 （4）面谈访问法的适用情况 调查对象的范围小，问题相对集中； 所调查的问题相对复杂，需作深入探讨； 及时性的调查任务，没有事先拟定调查问卷； 问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，需进一步了解思想感情和生活方式。 （5）面谈访问过程 开始阶段 做好准备工作 接近访谈对象 拟订提纲 准备访谈物品 模拟访谈 正面接近 侧面接近 访谈阶段 防止偏题 追寻引导 中立立场 用语准确 结束阶段 检查、再征求意见，感谢 两种形式 入户访问 拦截访问 固定点拦截 中心地调查（厅堂测试） 入户访问 寻找受访户 登 门 抽取受访者 访 问 检 查 致 谢