市场营销-第三章课件.ppt

老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋？”  第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”  老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先有蛋？”  第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。”  老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。  案例二女人消费20、30、40 女人购物大多率性而为，似乎没有任何章法，而有时又按部就班，让商家有机可乘。 到底是什么左右着女人们的选择，年龄、兴趣，还是其他？不同女人会有哪些不同选择？ 20岁女人购物 图新鲜 　　对于情窦初开的小女生来说，吸引力对她们至关重要。比如魔术，一副扑克、一方丝帕，就能令她们驻足许久，并发出惊喜的叫声。 30岁女人购物 变现实 　　30岁的女人，生活的磨砺接踵而来，对于那些曾经虚无缥缈但又特别美好的东西开始心生厌倦。现实，成为每个生活在现实中的女人不可不想的问题。 一、文化因素 （一）文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 比如：文化不能消除人们的饥饿感，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。 （二）社会阶层 概念： 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 。 社会阶层的特点： 1、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3、一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定二十收到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 4、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。 三、家庭 消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。 家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析、 （一）家庭权威中心点 1、各自做主型。指家庭成员对自己所需的商品可以独立做出购买决策，其他人不加干涉。 2、丈夫支配型。 3、妻子支配型。 4、共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商做出的。 （二）家庭成员的文化与社会阶层 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决策中的作用也不同。 据国外学者调查，在受教育程度较低的家庭，日用品的购买决策一般由妻子做出，耐用消费品的购买决策由丈夫做出。 在受教育程度高的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子做出，日用品的购买普通成员就能决定。 （一）需要与动机 1、需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 2、动机指人产生某种行为的原因。 3、购买动机指人们产生购买行为的原因。 补充：动机理论 需要层次论 第二次世界大战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次。即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。 1、生理需要 指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要。 如由于饥渴冷暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。 2、安全需要 是指维护人身安全与健康的需要。 如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安产品、人寿保险和财产保险产生需要，为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。 3、社交需要 是指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。 在这种需要的推动下，人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系。 消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要，对礼品的需要等等。 4、尊敬需要 指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。 为了表明自己的身份和地位而对某些高级消费品产生需要等等。 5、自我实现需要 自我实现需要是指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。 这是人类最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等等。 知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 也称知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识、经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。