第六章 决策分析方法362.pptVIP

图 不同类型下效用函数曲线 1.直线型效用函数 直线型效用函数与决策的货币效果成线性关系，决策者对决策风险持中立态度，属中间型决策者。决策者只需要根据期望损益值作为选择方案的标 准，而不需要利用效用函数。其所对应的曲线如图中的A线所示。 * 保守型效用函数表示随着货币额的增多而效用递增，但其递 增的速度越来越慢。决策者对利益的反应比较迟缓，而对损失的反应则比较敏感，不求大利，但求规避风险，这是一种谨慎小心的保守型决策者。这类函数所对应的曲线为保守型效用曲线，如图中的B曲线所示。曲线中间部分呈上凸形状，表示决策者厌恶风险，上凸的越厉害，表示厌恶风险的程度越高。 2.保守型效用函数 * 3.冒险型效用函数 冒险型效用函数表示随着货币额的增多而效用也递增，但递增的速度越来越快，决策者想获得大利而不关心亏损，也即决策者对于亏损反应迟缓，而对利益却很敏感，是一种想谋大利、不怕冒险的进取型的决策者。这类函数所对应的曲线为冒险型效用曲线，如图中C线所示。曲线中间的部分成上凹形状，表示决策者喜欢冒险，敢于做大胆的尝试。效用曲线上凹得越厉害，表示决策者冒险性越大。 * 4.渴望型效用函数 渴望型效用函数表示在货币额不大时，决策者具有一定的冒险胆略，但一旦货币额增至相当数量时，他就转为稳妥策略。这类函数所对应的曲线为渴望型效用曲线，如图的D线所示，在曲线上有一个拐点(c,h) ，左段呈上凹，右段呈上凸。这种决策者的特点是一曲线上的拐点(c,h) 为分界点，当效用值小于h时，他喜欢采取冒险行动，而当效用值大于h 时，他又改为稳妥策略。 * (二)效用曲线的确定 效用可以用效用值u表示。效用值介于0和1之间。在一个决策问题中，一般把最大收益值的效用定义为1，把最小效益值的效用定义为0 ，即 。在平面直角坐标系中，如果 用横坐标表示收益值，纵坐标表示效用值，则可把决策者对收益值的态度绘成一条直线，这条曲线称为这个决策者的效用曲线。 * 效用曲线因人而异，不用的决策者会有不同的决策曲线。效用曲线可以通过N-M心理试验加以确定。这种方法是冯.诺依曼和摩金斯顿（Von Neumann和Morgenstern）两人于1944年共同创立的。这种方法也称为标准测定法。 例 某决策人面临着一项最大可能获利20万元，或者最大损 失10万元的决策项目。试确定决策者的效用曲线 第一步，确定最大收益效用值和最小收益值。它们分别为 。 第二步，向决策人提出下面两种选择方案，第一方案：以50% 的机会获利20万元，50%的机会损失10万元；第二方案：以100%的机会获利5万元（注：这 5万元正是第一方案的期望 值）。 * 对于这两个方案，每一个被测对象都可以有自己的选择。假定改决策人选择第二方案，这说明第二方案的效用值大于第一方案，心理试验将继续下去。第三步，向决策人提出将第二步第二方案中的100%机会获得5万元改成 2万元，问决策人的选择有何改变。 假定该决策人认为有50%的机会损失10 万元对他所处的现状来说是不能接受的，那么他仍然会选择100%的把握获得2万元的方案。这说明第二方案的效用仍然大于第一方案。心理实验继续下去。 第四步，向决策人提出，如果他不选择第一方案，他必须支付1万元，这时该决策人可能不情愿白花1万元，而愿意采用第一方案。这时说明让决策人无条件付出1万元的效用比第一方案的效用低。 * 黄河中游重要支流渭河变成悬河，多次发生水灾，沿岸民众受害不浅。学界早已公认其祸首就是三门峡水库，由于设计上的缺陷，使得水库发电和上游泥沙淤积之间形成了尖锐矛盾。近年，政府开始承认在三门峡建设中存在重大的决策失误，然而由于决策失误所造成的日益恶化的环境问题，早已超出了经济所能涵盖的范围。 * 百事可乐的瓶子决策(贸然出击) 可口可乐的更漏型的瓶子，握起来舒适，适合自动贩卖机贩卖，让人容易辨认，成为可口可乐公司的标志和最重要的竞争优势。 百事可乐曾贸然投入数百万美元，设计新瓶子与可口可乐竞争，推出旋涡型瓶子与可口可乐竞争，但它不被消费者认同，仅仅被认为是对可口可乐形象的模仿。 * 1970年，约翰.斯考利就任百事可乐的销售副总裁，面临如何解决这个问题。他提出了三个问题： 1、这个问题的结症在那里（一定要消除可口可乐瓶子的那股无形的特殊力量） 2、类似的决策该如何做（顾客真正的需要是什么） 3、做这个决策应该花多长时间（这个决策关系到整个白事可乐的市场，如果必要，花几年也在所不惜） 经过对350个家庭的长期跟踪调查（低折扣价格）发现，不管他们订购多少数量的可乐，都有办法把它喝光。 结论：你能够说服人们买多少，他