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新聚仁机构知识研究中心 新聚仁机构营销策划体系五大核心报告模板(第1版) 策划工作好像就是写报告， 写各种各样的报告——前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、营销执行报告、开盘方案，开盘总结，活动方案，阶段性营销执行报告，结案报告…… 为什么写报告？ 怎么写报告？ 仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一出荡气回肠的洗具！ 写在前面的话 报告只是沟通的工具而不是目的！ 其目的是与甲方统一思路进而推动顺应大势的营销执行工作！ 因此 报告必须要简明扼要、重点突出！ 至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，可全部作为附件。 策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。 营销策划是一门沟通与执行的艺术！ 报告提纲 一、营销策划的工作逻辑 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 主要目的：适应市场竞争及营销策划体系建设的需要，先建立营销策划的关键报告体系，再优化营销策划的核心工作流程。 1、基于甲方急需的营销流程 2、缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率 3、建立营销策划类报告的品控机制 4、初步建立最佳营销实践的经验积累途径 一、营销策划的八大工作阶段 营销投标提案 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 项目投标期 项目投标报告： 四个模块的排列组合 整体定位投标 产品定位建议，设计方案调整 营销介入期 销售筹备期 营销策略报告 营销执行报告 成交客户分析 开盘总结 开盘强销期 阶段营销执行报告 100%销售 结案报告 销售持续期 尾盘期 销售蓄客期 认筹及开盘方案 价格策略与价格表 企划投标提案 项目进度 市场研究 策略制定或调整 核心要点 营销介入期 宏观市场调查，竞争项目调查，专业人士访谈，目标客户访谈， 项目资料索取，首次沟通会 项目价值体系及整体营销思路的厘定 市场调研及策略总纲的撰写 确定总体解决方案 销售筹备期 宏观政策调整 区域市场整体走势 竞争项目的营销动态 项目营销执行报告 制定费用预算表 年度推广计划 明确营销执行计划 销售蓄客期 认筹方案制定 价格策略与价格表 媒体资源评估与阶段推广计划 认筹结果分析与方案调整 价格表的最终确定 开盘方案筹备 细化方案，创造 销售条件，积累客源，蓄势待发 开盘强销期 前期策略分析与方案调整 快速去化，营造开盘热销 销售持续期 阶段性营销总结与下阶段营销计划 阶段性营销总结分析 与调整 尾盘期 发现问题，针对性制定解决方案 针对性解决难点，完成 项目资金回笼 二、执行策划的六大工作周期 三、七大报告沉淀与五大评审节点 3-发展商答疑并梳理目标 3-项目营销执行报告 1-项目投标报告 2-项目营销总纲或策略总纲 4-认筹及开盘方案 5-开盘总结 6-季度营销执行报告 7-结案报告 四、重点报告写作的九阳神功 3-发展商答疑并梳理目标 3-发展商目标界定与解析 1-解读项目资料或标书要求 2-现场实地踏勘与市场调研 4-项目启动会及动脑会 5-报告撰写 6-初稿动脑会并修正 7-终稿完成 8-内审会并修正，确定提报策略 9-向甲方提案，甲方反馈及经验总结 报告提纲 一、营销策划的工作流程 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。 一、 营销总纲及执行报告之天龙八部 二、撰写营销总纲及执行报告的五个一法则 三、目标界定与目标分解模块解析及示意案例 四、策略推导模块解析及示意案例 五、总攻略方向与执行模块解析及示意案例 六、总控图模块解析及示意案例 七、工作计划表解析及示意案例 报告提纲 本模板研发心得，与各位同仁共勉 1、 世联、合富辉煌、中原地产等南方营销公司，由于现场销售执行并非其最强项，且销售线和策划线分离，以策划领导销售，导致其报告内容总纲多、分析多、具体执行少，客户渠道突破的问题尤其严重。 2、营销总纲个人理解其核心应该是项目总精神的确立，而行销执行报告的重点应在甲方开盘目标指引下的形象攻略、媒体组合策略、客户渠道突破、价格与推售策略。 3、本体分析模块/客户需求模块/产品差异化，与项目总精神密切联系。 4、主委——策划经理/专案——执行策划师——市场策划助理是营销策略生成与分解执行机制的组织机构逻辑。 当前，项目营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨，希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲的营销执行报告，即策略执行报告。 但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑： 1、与甲方沟通，明确或设定目标 2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目营销