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高校校园文化微博营销 　　【摘 要】当下各高校注重提高高校自身知名度和品牌建设，高校文化的推广和传播已是高校发展的重中之重。微博已成为当下信息传播重要的社会化媒体，传播力很强，很多企业已经将微博作为自身营销的一种渠道。高校校园文化利用微博来进行微博营销也符合当今社会的发展方向。 　　【关键词】微博营销 校园文化 文化营销 　　一、微博营销 　　（一）微博的定义 　　微博起源于2006年的美国，twitter是微博世界中的鼻祖。在我国，自从2009年8月新浪微博的推出，使得微博这个概念融入了中国大众的生活。“微博从本质上说，是一个社交平台，是以对话为特征的，人与人之间沟通交流的场所。”所谓微博，就是“微型”的博客，用户能够在140字的范围内用最精炼的文字来阐述自己的心情和观点，相对于传统博客来说，更容易针对某个话题产生出一个参与度较高的“话题圈”。 　???微博由于其“微型”博客的特质，体现了及时性、互动性、简洁性、精炼性的特征。公众可以利用微博来发布信息，使自己站在舆论话题的最前沿。 　　（二）微博营销的概念和作用 　　微博的产生，带动了企业和高校等社会服务类行业推出新的一种商品和文化的营销模式，即微博营销。“微博营销是一种全新的以Web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型博客，宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。”微博营销有与其他营销形式不同的特征：1、表现形式立体化；2、传播信息高速度；3、分享资讯便捷性；4、受众分布广泛性。 　　当然，在看到微博营销可以带来便利的同时，也必须清楚地认识到微博营销中由于微博病毒式传播的特性所产生的对高校或企业的潜在危害，因此，必须遵循微博营销的行业道德准则。 　　二、校园文化 　　（一）校园文化的定义 　　在《辞海》中，文化是指人们在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。谈到高校校园，我们脑海中会立刻浮现许多关于校训、校徽等属于高校校园的标志性特征，而这些特征也正反映了一种高校校园文化的传承。“高校校园文化是一所高???在社会主体文化的主导下，经长期教育教学管理实践过程逐步积起来的，有别于其他高校和社会团体的物质文化、制度文化和精神文化的总和，是一所高校综合实力的反映和文明程度的重要体现，是学校长远发展的关键之所系。” 　　（二）校园文化建设的意义 　　高校校园文化是社会大众文化的一种具体性的延伸，我们从校园文化的建设中可以体现出社会大众文化的缩影，并且高校校园文化的建设也是对社会建设的一种积极性补充，从而产生了高校校园文化对社会的辐射作用：1、高校校园文化建设带动着社会精神文明建设；2、高校校园文化对经济发展具有促进的作用；3、高校校园文化具有展示和塑造城市文化的作用。 　　三、文化营销 　　（一）市场营销的定义 　　2004年美国市场营销协会将市场营销定义为：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系， 从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。菲利普·科特勒将其定义为：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　（二）文化营销的定义、特点和意义 　　1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。这就说明高校或企业的核心价值观是通过文化营销的方式来缔造的，如果高校或企业缺失了这种核心价值观的培养，也是很难达到教学或经营目标的。 　　文化营销创造的是一种高校或企业的主体形象附加值，从这种文化营销的运作成果中，我们可以发现其不可替代的重要作用：首先，有助于企业在同类产品的竞争中实现区隔并提高附加值。其次，搭建企业和消费者之间沟通的文化桥梁，形成两者的良性互动系统。 　　四、利用“瑶湖论坛”微博和江西师范大学官方微博进行校园文化营销的策略 　　（一）微博的校园文化营销现状 　　第一，在校园文化的研究中仍缺乏营销概念。现今文化营销理念仅仅存在于企业中，笔者阐述校园文化的微博营销效果在一定程度上弥补了对于高校校园文化营销理念的误解。 　　第二，对于现存高校校园文化的研究中，大部分研究只是从思辨角度来分析如何搞好校园文化建设，而缺乏从实证研究角度利用某个个案来总结出校园文化的营销方略。笔者运用校园微博的个案从实证角度分析也弥补了校园文化营销中缺乏实证数据支撑理论解释的不足。 　　（二）校园文化微博营销的策略 　　1、微博营销的人本化 　　（1）提升微博的实用性。“瑶湖论坛”和江西师大官方微博所发布的内容，与学生的校园生活和学习息息相关。例如，师大