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重庆大学生旅游行为及其营销策略研究 摘要: 旅游消费正成为大学生消费的热点, 市场潜力巨大。由于大学生旅游的固有特点, 该市场一直被旅游企业看好但又不愿涉及。通过对重庆市高校大学生的调查, 探讨了大学生群体的旅游行为特征, 分析了大学生旅游行为的一般规律, 并提出了进一步开发该旅游市场的几点建议。 关键词: 大学生; 散客旅游; 营销策略 一、背景 随着我国经济的高速增长，旅游消费变得越来越热，处在具有时尚文化代表的大学生也不甘落后。他们旅游动机强烈，闲暇时间也较多，旅游可支配收入也日益增多。重庆直辖以来，高校已达40多所，在校学生40多万，可见，重庆大学生旅游是一个巨大的市场。同时重庆有国内外旅行社80余家，但大学生却很少选择旅行社这条途径，是大学生的原因还是旅行社的原因？另一方面，对于大学生旅游市场的发展潜力也不很明了。因此，对重庆大学生旅游市场的调查研究就很重要，也是必要的。 1.大学生旅游市场的价值 截止到2008年底，我国普通高校1607 所，在校大学生人数已经接近2000万，而重庆作为中国西部一个高速发展的经济和文化中心，拥有46所高校，在校人数也逼近50万人。旅游市场= 人口×购买力×旅游欲望。重庆目前大学生在50万, 同时调查结果显示: 大学生出游的欲望在95 %以上, 近90 %的大学生有出游的经历。数以百万计的莘莘学子无疑形成一个庞大的潜力市场, 隐藏着巨大的旅游商机。 第一：大学生在校园中所形成的消费习惯甚至会陪伴他们的一生。大学是人生观世界观价值观成型的时期，在此期间所形成的一些习惯将会影响他们的一生。另一方面，随着信息化技术在旅游营销实践中的广泛应用，基于客户关系管理的顾客终生价值理念在更大的范围得到认同。在市场营销实践中更多的具有远见的旅游企业及组织把注意力逐渐转移到顾客忠诚度的培育上来。从这个角度来看，发展高校旅游市场，不但会对企业的现今市场有很大的帮助，对长远的发展也会产生深远的影响。 第二：一个大学生的意志往往能决定一个家庭的消费倾向，引导了高校学生的消费力，就拥有了整个家庭的消费力。按照大学生的习惯，他们喜欢将自己的喜好与朋友进行分享，拥有一个稳定的学生消费者就可以在短时间内拥有一个消费的小群体，并且是会不断扩大的群体。 最后，高校是一个文化集中并且层次较高的场所，若能在高校中对旅行公司产生大众性的认知和认同，那么对公司的文化底蕴的积淀和发扬都是极为有利的。大多数社会精英也是通过高校教育产生的，在之后很长时间内，一个在高校中有影响力的品牌都将获得更加宽广的生存空间。 本文通过对重庆市4所高校学生旅游情况的调查，利用定量和对比分析的方法对大学生旅游行为、市场现状及市场开发策略进行研究探讨，以期为旅游企业能更好地开发大学生旅游市场提供一定的依据。 二、理论基础 1.理论研究基础 随着旅游市场的进一步细分和大学生旅游的快速发展,对大学生旅游市场的研究开始受到人们的高度关注,如霍力[1]关于大学生旅游消费心理分析,中山大学的李丽梅[2]和朱镇[3]关于大学生旅游行为的研究, 郭峦[5]中国大学生旅游市场开发初探. 张庆祥和胡月明[6]我国大学生旅游市场初探，刘静艳[7]关于大学生旅游市场营销策略分析，佟静[8]浅谈大学生旅游市场需求与供求的矛盾，以及王鑫[9]大学生旅游市场的开发难度有多大等。他们分别从旅游动机、态度、偏好、旅游目的地选择等方面对大学生的旅游行为进行解释分析,总结出大学生出游在旅游动机、文化水平、闲暇时间、消费结构等方面的优势,并从政府、企业、社会环境、旅游者角度分析了开发大学生旅游市场的限制性因素。 本文在这些理论研究基础上，展开对重庆高校旅游市场的研究，希望能够根据重庆高校市场的特征和购买特点，提出分销适合对路的产品和营销策略。 三、大学生旅游行为特征 本文通过对大学生旅游行为进行定量分析，通过调查问卷发现大学生旅游行为的一些规律。 1.研究方法 (一)调查的对象和内容 本次调查选择重庆市四所高校(包括重庆工商大学、重庆医科大学、西南政法大学和重庆大学)的本科生为调查对象，调查内容包括大学生旅游态度、旅游动机、旅游时间、旅游目的地选择、影响旅游的主要因素、旅游信息来源、出游方式、费用来源、旅游消费构成对旅行社的认知及态度等。 (二)调查方法 本次凋查采取问卷调查法，于2010年3月l一5日在重庆市四所高校对在校学生进行随机抽样问卷调查．共发放问卷200份，收回问卷195份，有效问卷192份，问卷有效率96％。本次调查本次调查的所有结果，采用SPSS统计软件对问卷进行数据统计处理，并对其结果进行分析和解释。其中，大一学生46份(占23．9％，男生22人，女生24人)；大二学生52份(占27．1％，男生28人，女生24人)；大三学生52份(占27．1％，男生25人，女生27人)；大四