产业组织第十章.pptVIP

第十章 销售努力和研究开发 （致力于产品差别化的市场行为及其绩效） 第十章 销售努力和研究开发 一、产品差别化的基础 二、销售努力和产品差别化 三、销售努力和分销渠道 四、研发绩效及其影响因素 第一节 产品差异的基本含义 产品差异的影响因素 1.物理差异 产品在设计、结构、功能等方面的差异。 2.心理差异 因企业活动造成消费者主观认识上的差异。 3.服务差异 4.空间差异 产品差异化的根本原因在于消费者认为他们不同 第二节 销售努力和产品差异化 一、搜寻性商品与经验性商品 广告与商品的差别化 商品的类型不同，对广告的要求不同 二、广告强度 假设价格为P，需求为y，广告费用为A，广告需求弹性为εA, 价格需求弹性为εP，则存在最优广告强度： A/Py= εA/ εP 最优广告密度取决于（1）需求价格弹性的倒数；（2）广告的需求弹性。需求对广告的敏感度越高，要做的广告就越多。 2.广告形成绝对成本优势 （1）滞后效应 （2）干扰效应 3.广告形成的规模经济效应 （1）广告费用属于固定成本 （2）规模经济大小与产品性质有关 （3）规模经济大小与广告媒体的收费结构有关 第三节 销售努力和分销渠道 （一）从产业链角度看不同厂商对产品差异化的贡献 1.传统批发商 2.现代大零售商 3.大制造商 （二）从分销渠道看不同商家对产品差异化的作用 1.便利零售商 2.非便利零售商 第四节 研发绩效及其影响因素 1.市场结构与研发 市场结构对研发活动有无影响，什么样的市场结构更有利于研发活动的开展？ 以下对两个典型市场进行分析： （1）垄断厂商 （2）竞争性市场 （3）不同市场结构中创新企业的利润比较 结论：创新成功带给竞争型厂商的收益远远大于垄断厂商。 2.企业规模与研发 熊彼特的看法；智猪模型的相同结论；相反的意见。 3.产业特性与研发 （1）技术机会 （2）可模仿性 （3）不确定性和创新策略 （4）技术知识的专用性 （5）产品差异化 课外作业 1.销售努力对产品差别化有怎样的影响？ 2.产业链上的不同企业对产品差异化有什么贡献？ 3.影响研发绩效的因素有哪些？ * *