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间接言语行为理论在现代广告语中运用 　　【摘 要】 文章主要研究塞尔的间接言语行为理论对当今广告语的影响。一般来说，言语行为在广告语中主要表现为广告商意图通过广告语言言内甚至言外含义来取得某些实际效果。文章通过分析发现广告语不仅传递了广告信息，而且暗含了一些言语行为在里面，即间接言语行为，包括常规性间接言语行为和非常规性间接言语行为。间接言语行为被广告商广泛采用并有效利用以求达到目的，这将有助于建立更强大的广告效果，达到其推销产品或服务的目的。 　　【关键词】 间接言语行为；言语行为理论；广告语言 　　【中图分类号】G644.5 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）33-0-01 　　一、概述 　　言语行为是语言学和语言哲学的专业术语，指人们旨在一个具体的语境里达到交流目的的一种行为。英国人类学家M. Malinovski在1923年首次提出了这一概念。当语用学盛行时，这一概念得到了广泛的运用。英国哲学家奥斯汀在20世纪50年代提出了言语行为理论，现今对其运用主要是集中在言内行为、言外行为和言后行为。之后，塞尔继承并发展了这一理论，这成为了一个重要的哲学和语言学研究论题，也是现代语用学的重要研究课题和核心内容。 　　（一）间接言语行为的定义 　　在日常语言的使用中，为了讲求礼貌，在想让对方做某事时，人们常常不直接使用命令式而往往通过间接的方式去表达自己想说的话，转弯抹角地说出自己的意图，这种现象即为语言的间接性。 　　（二）间接言语行为的分类 　　根据间接言语行为理论，塞尔将间接言语行为分为两类，即规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为（Searle， 1979）。规约性间接言语行为是指对“字面用意”作出一般性推测而得出的间接言语行为。规约性间接言语行为的应用则主要是出于对听话人的礼貌。这类间接言语行为已经形成一种习惯用法或语言形式。也就是说，规约性言语行为是已被约定俗成地表达了的间接言语行为，其话语的字面意思与说话人的真正意图基本一致，听者只要稍作推导便可得知说话人的真正意图。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共享的语言信息和所处???语境来推断。这样一来，我们可大胆地得出非规约性间接言语行为比规约性间接言语行为更具间接性，只有听话人作出正确的推理才能领会说话人的真正意图。塞尔曾道：“在间接言语行为中，交谈双方依赖他们共享的语言和非语言背景信息，加上听话人的推理能力，交谈双方所交流的远比他们实际说出的要多。”（Searle， 2001） 　　二、间接言语行为理论在广告语中的运用 　　（一）广告语言简介 　　语言对人及其行为有着深刻的影响，这一点在市场营销和广告业中表现尤为突出。因此，对某种特定的带有某种目的语言的选择显得尤为重要。广告的视觉艺术固然对消费者产生重要影响，但使消费者识别并记住产品的确实广告语言。广告语言旨在尽可能地将产品信息诠释的淋漓尽致以此来刺激消费者的购买需求，最终达到推销产品的目的。（孙有为，1991）为了达到这一目的，广告设计者往往需要考虑很多因素，诸如创造性，文字的选择，广告形象等等。广告语言的特点主要体现为以下三点： 　　1.精准科学：精准是指广告语言必须如实地反映商品信息。科学则指产品性能，生产流程以及使用方法都是建立在科学基础之上的。 　　2.简洁有力：不论是广告的设计过程抑或其发行传播都直接关系到财力的投资规模，因此，在时长和版面上广告不可避免地受到严格的控制。这一现实就给广告语言提出了以最少的文字达到最大效果的特殊要求。另一方面，消费者也不会花大量的时间和精力在观看或聆听广告上，因此要想吸引消费者，广告语言必须精简；反之那些冗长的广告语言只会让观众觉得无聊乏味，因而不会吸引他们的注意。综上所述，无论从经费还是效果来说，广告语言必须简洁有力。 　　3.原创生动：一个成功的广告语言必须具备强大的吸引力，而只有新颖的语言才具有吸引力，单调乏味的广告语言是绝对不会吸引消费者的。只有原滋原味，别具一格的广告语才能使这一效应最大化。 　　（二）塞尔间接言语行为理论在广告语中的运用 　　广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。广告语言通常具有注目价值、记忆价值、表达功能、引导功能和美学功能。广告标语不仅要突出产品主题，标志公司形象，更要具有强烈的诱导和鼓动功能。和一般言语行为相比，广告语具有更明显的诱导和鼓动倾向，即推销产品。为了实现其交际意图——劝说功能，广告语必须讲究策略，而最具有劝说功能的则属广告语中的间接言语行为。广告语中的间接言语行为是指通过字面意义，试图向公众进行阐述、命令、劝说、承诺、宣告等言语行为。因此从审美角度来看，这类广告语显得意境深远，让人回味无穷。本文将会从规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为的角度