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高校市场营销教学中案例教学应用 　　摘要：案例教学法作为企业经营管理教学中一个非常重要的教学方法，具有较强的实践性和启发性，因而可以广泛应用于本科市场营销的教学。本文分析了其在本科市场营销教学中的适用性，在此基础上进一步分析了课堂案例教学的组织方法与过程。在案例教学过程中应合理地选择课堂案例教学组织方法，实行参与式教学。最后，就完善市场营销中的案例教学改革提出了三点建议。 　　关键词：市场营销；案例教学；教学方式；高校 　　中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）07-0063-03 　　一、引言 　　市场营销专业由于自身所具有的实践性，因此在教学过程中更加注重操作性和实践性。而案例教学法作为经济管理学科教学中所普遍采用的一种教学方法，具有较强的实践性和应用性，在学生实际操作能力的培养方面具有重要的作用，因而在市场营销专业的教学过程中应成为主导型的教学过程。然而当前由于市场营销专业的案例教学受西方管理类课程的教学启发而引入，虽然各个高校都比较重视，但大都程度不同地存在着缺少管理经验、缺少优秀案例、师资不足、与传统的课堂教学相冲突等问题，这些问题在一定程度上都影响了市场营销人才培养的效果。虽然也有学者从师资、教材、教学方法等方面对案例教学中存在的问题进行了一系列研究[1-3]，但并没有从根本上改变案例教学的模式。因此，本文将深入探讨案例教学在市场营销专业人才培养中的应用，将市场营销的理论研究与实践性教学相结合，促进高校市场营销教学中的案例教学改革。 　　二、案例教学在市场营销教学中的适用性 　　案例教学应用于商科教育起初主要定位于研究生教育，而并不涉及本科教育。但是，市场营销学科具有较强的应用性和操作性，这对市场营销的教学提出了新的挑战。而案例教学法由于具有较强的实践性和启发性等教学特点，因而在本科层次的市场营销教学中具有较广泛的应用空间。 　　一方面，传统教学方法对于学生掌握市场营销的基本理论的确具有重要的意义，但这种教学方法同时也会制约学生主动性和创造性的发挥。而案例教学则可以在一定程度上弥补传统教学方法的不足，克服教师照本宣科、学生记忆背诵的传统模式缺陷。案例教学法的采用可以将市场营销学科新的理论融入于复杂的社会经济事件中，使学生能够身临其境，从而加深对基础理论知识的理解，提高学生的学习兴趣。 　　另一方面，案例教学有利于提高学生分析问题、解决问题的能力以及多学科知识的综合运用能力。案例教学使得学生处于一个真实场景之中，让学生能够站在领导者或执行者的角度直面具体而错综复杂的市场营销问题，通过分析、思考、判断和决策提出解决方案。在案例分析过程中，学生需要综合运用多个学科的知识，比如市场营销、人力资源管理、财务管理等，使学生将相关学科知识有机结合起来并融会贯通。最后，学生通过对成功案例的分析，可以获得解决复杂营销问题思路、步骤、程序，探求科学合理的方法；通过对失败案例的分析，可以认识到实际营销工作的风险并吸取到经验教训，有利于在今后的工作中避免决策失败，提高解决问题的能力。 　　三、市场营销课程中的课堂案例教学的组织 　　1.课堂案例教学组织方法。市场营销专业课程案例教学的组织方法通常包括层层递进法和小组分析法。所谓层层递进法是指在在案例教学过程中，教师由浅入深、循序渐进地根据案例的素材提出与教材知识点密切相关的问题，启发学生思考和讨论，然后由学生自愿或由教师指定作答，通过这样不断的问答方式，使得对于案例的讨论不断深入，直到学生最终自主地寻找到案例所要表达的核心问题或理论并提出相应的解决方案。层层递进法的优势在于教师可以掌控整个课堂案例教学的内容与进度，通过课堂启发式教学，使学生更易于理解市场营销的基本理论，掌握分析问题和解决问题的思路。而该组织方法的劣势在于对教师的营销知识水平、课堂的驾驭能力和现场控制能力提出了挑战，但如果使用得当会取得较好的教学效果。而所谓小组分析法是指学生分组对营销案例展开分析并展示结果，再由其余各组学生根据分析结果进行提问，由该小组学生回答。在案例教学过程中，既可以分配各小组不同的案例，也可以提供相同的案例，以便学生从不同的角度思考问题并提出差异化的解决方案，培养学生发散性思维方式。该方法的优势在于教师能更容易地组织课堂，学生也能进行连贯性的思考。同时在该过程中会产生部分小组成员的“搭便车”行为，也即经济学上的外部性问题，这使得部分小组成员未能充分参与。因此在市场营销的实际课堂教学中，应将层层递进法和小组分析法结合起来使用，既充分体现学生的主体地位，又发挥教师的引导作用。 　　2.案例教学中的师生角色定位。在市场营销的教学过程中，传统的讲授法是一种教师为主体、学生为客体的主客体关系，二者的关系是支配与被支配的关系。在这一过程中教师处于