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我国农村居民消费价值观维度研究 　　收稿日期 　　基金项目：教育部人文社会科学基金项目 “基于消费价值的中国农村消费者分群范式及品牌选择研究”（08JC630002） 　　作者简介：赵保国（1971-），男，河南平顶山人，副教授，博士，主要从事公司融资、市场营销和战略管理等方面的研究。Email：zhaobaoguo@bupteducn 　　刘勇（1970-），男，重庆人，副教授，博士，主要从事市场营销和品牌战略等方面的研究。Email：liuyong100@vipsohunet 　　摘要：本文选取我国农村居民作为研究对象，从消费价值观的角度研究其购买行为。首先，对农村居民消费价值观的维度提出理论构想；其次，在预调查的基础上设计出信度和效度较高的农村居民消费价值观量表；最后，运用探索性因子分析和验证性因子分析识别出量表的因子结构并验证了结构的合理性和消费价值观分群的有效性。 　　关键词：消费价值观；农村居民；购买行为 　　中图分类号：F71355文献标识码：A 　　文章编号：1000176X（2013 　　农村居民作为一个巨大的消费群体，个体之间存在着相似的消费取向以及消费行为，深入研究农村居民的消费价值观必然有助于做出符合农村居民特性的扩大需求决策，也有助于企业做出适宜的营销策略。在此背景下，本文在借鉴国内外相关研究的基础上，选择以我国农村居民作为研究对象，从消费价值观的维度，对农村居民的消费行为开展实证研究。 　　一、文献综述 　　随着对消费者心理层面研究的逐步深入，学者们在研究相关问题时，通常会使用价值观和消费价值观等术语。虽然理论上对价值观或者消费价值观的含义尚未达成一致，但基本上认可了价值观和消费价值观能够指导消费者的消费行为。价值观不仅可以是一种个体现象，也可以是一种群体现象，对行为具有持久性的导向作用。消费价值观与价值观密切关联，它是在价值观影响下逐步形成的消费价值取向，具有稳定、内隐等特征。价值观相同或类似的个人或群体应当会具有相同或类似的消费价值观。消费价值观能够指导个人或者群体的消费行为。毋庸置疑，消费价值观并不是一个具有固定内涵的术语，其对消费行为影响的研究???能孤立于经济、社会、政治等社会发展环境之外，也即不同时期、不同背景下的个人或群体往往具有不同的消费价值观。 　　从事价值观相关研究必不可少的工具就是价值观量表，国内外的研究者从不同的角度，采用一系列多样化的技术，如投射化、情景化、单测题、多测题、序列化和非序列化等编制技术，试图开发出具有良好信度和效度的价值观量表。随着理论上对价值观量表开发的研究逐步深入，一些具有代表性的价值观量表也得到了理论上的认可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德（Hofstede）开发的CVS量表其研究的初衷是为了认识大型跨国企业中层管理人员的价值观状态，因此并不适合来解释消费行为问题；LOV量表虽与人们的日常生活密切，但更多强调个人价值，不适合分析涉及社会价值方面的问题；VALS2量表虽与消费生活密切相关，但其量表中的测项基本都属于生活方式方面的内容，因此严格来说不应该属于价值观量表[1]。罗克奇指出，就一般价值观的结构来讲，价值观可以分为工具性价值观和终极性价值观，二者相互体现、相互依存。国内也有学者研究表明，价值观在水平和层次上存在着显著差异[2]。也有些学者认为，价值观不仅体现在目标上，还体现在为了达到这些次级目标所采取的手段上，据此可以把价值观分为手段价值观和目标价值观[3]。胡洁[4]以心理学视角分析大学生的消费价值观，依据基本成分的不同，将大学生的消费价值观分解为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面，其价值观问卷的编制规范且严谨，统计分析的程序和方法正确而规范，各项指标和数据结果都在可接受的范围内。 　　二、消费价值观量表的研究 　　1量表的构建 　　本次研究中，我们运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观模型为基础，并借鉴国内外学者相关的研究成果，构建了本文研究的理论模型，同时将农村居民小组座谈会得出的影响农村居民消费行为的价值观因素融入其中，最终根据消费价值观基本成分的不同，将农村居民的消费价值观进行了两个方面的划分，即“消费价值目标”和“消费价值手段”。具体的维度构想及其各自的影响因素如表1所示。 　　量表初稿确定了8个价值观维度，其中消费价值目标包括经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标和情感性目标5个维度；消费价值手段包括超前性手段、谨慎性手段和保守性手段3个维度。每个维度含5个测项，总计40个测项，采用李克特自评式五点量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次对应l分、