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国内奥特莱斯经营中引入买手制影响与对策分析 　　一、研究背景与意义 　　1.奥特莱斯经营模式分析 　　奥特莱斯是指在零售商业中专指由销售过季、下架、断码的名牌商品的商店所组成的购物中心，是百货业延伸出的一个新型业态。目前国内奥特莱斯主要有三种运营方式：联营方式、自营方式和传统的租赁模式。 　　（1）联营模式。指统一收银方式，商场按照比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商。这种模式在国内百货业中运用比较普遍[1]。 　　（2）租赁模式。主要是借鉴Shopping Mall的操作模式，将单个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。 　　（3）自营模式。主要倡导的就是买手制，是指买手通过搜集、整理、分析顾客对商品的需求特征，提出新产品在价格、功能等等方面的开发设计要求，经过设计后最终选择合适的企业生产，将新产品注册为奥特莱斯自己的商标，并在本企业内销售的一种策略。较典型的如英国的玛莎百货等等。但该模式在国内尚未得到发展。 　　2. 买手制概述 　　买手制是指百货类企业用自有资金或自筹资金，派专业的采购人员（或称买手）根据企业的经营计划、战略来采购商品，并将商品分类别在商场中陈列、销售的经营模式。主要分为买断经营、独家经销、自有品牌等三种。“买手制”目前流行于欧美国家的百货业，他们通过聘用职业买手，让其按照百货公司主要客户群的需求采购货品，以避免因同质化带来的恶性竞争，进而提升企业竞争力，创造更高的利润。 　　3.研究意义 　　随着国内奥特莱斯的发展，除了人们所熟知的“品牌+折扣”的经营模式之外，还出现了以买手制经营的奥特莱斯，并且许多奥特莱斯中也出现了以买手制模式经营的买手店（精品集合店），这种“买手店”给奥特莱斯带来新的发展机遇的同时，也对奥特莱斯的经营产生了负面的影响。虽然许多国内学者都提出了中国百货业经营模式应从联营模式向买手制转变的建议，但是关于买手制在奥特莱斯经营中到底有何影响的研究却很少见到。因此，本文试通过分析买手制给奥特莱斯经营带来的机会、威胁、优势和劣势，为其经营管理提出针对性的建议，为建立符合奥特莱斯特色、契合市场需求的买手制，提升企业的竞争优势，提高经营能力和赢利能力提供有益参考与借鉴。 　　二、国内奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析 　　1.国内奥特莱斯引入买手制的现状 　　百货业是国内最早尝试买手制的行业，比如银泰百货在2012年选择了买手制运营自营品牌，其主要与西班牙品牌MANGANO 合作。银泰百货自己组织买手团队进行运营，由买手团队直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。同时，奥特莱斯作为百货业的新兴业态也逐渐开始尝试引入买手店的运营，比如上海的“绿色米兰·城市”、杭州的砂之船“+39意大利精品空间”等。但目前国内奥特莱斯的主流模式仍然是联营模式。 　　2. 奥特莱斯经营中引入买手制的影响分析 　　（1） 优势分析 　　①通过整合供应链，节约成本 　　买手制的优势，首要体现在成本的控制上。因为商场的买手直接从厂家采购货品，毛利率要远远高于“联营扣点”模式。在奥特莱斯经营中引入买手制，可通过供应链再造，跨越品牌商或者生产厂商之间的分销环节，直接面对消费者，以此降低中间成本。 　　②有利于奥特莱斯运营流程管理模式的改进和客户价值的提升 　　买手制的引入本身就是奥特莱斯运营管理模式的改进，其模式自身所具有的优越性可以帮助企业更好地实现运营管理流程上的目标。在客户管理中，买手制建设的根本目的是为了更好地满足客户个性化的消费需求，通过大牌混搭的方式，让消费者更具个人风格，这种经营模式更加人性化，也更具发展生命力。 　　③有利于奥特莱斯差异化经营战略的实现，建立竞争优势 　　目前在奥特莱斯中主要是销售顶级品牌的过季、下架或者断码商品。这使得国内的奥莱品牌重复度趋高，同质化竞争愈演愈烈，消费者往往无法区分出其差别，而买手制恰恰为奥特莱斯的差异化竞争提供了很好的模式。熟悉国际时尚品牌及市场消费趋势的专业买手，按照消费群体需求，到世界各地采购定制时尚个性化的商品，并在商场内以风格品类摆放。通过这种销售模式，奥莱同样可以是“时尚”的代名词，并且还通过买手团队购买符合自身定位的产品，为客户带来更多更优质的商品和服务，建立起更多的竞争优势。 　　（2）劣势分析 　　①可能造成奥特莱斯内部价格混乱，为奥莱经营管理带来难题 　　由于买手制更具灵活性，拥有自主定价权以及灵活的调动能力，因此在一个奥特莱斯的卖场中很可能会出现，同一品牌同一款商品不同价格的情况。消费者在购买时易产生困惑，进而可能对商品的真伪出现怀疑，甚至会质疑奥莱对卖场的经营管理能力，影响企业和品牌的消费者品牌忠诚的培养，为企业造成不可预计的损失。 　　②与国内品牌代理商的利益