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沱牌舍得酒业公司网络营销战略 3沱牌舍得酒业公司网络营销战略环境分析 3．1外部环境PEST分析 白酒属于消费品，产品的销售受外部环境的变化影响很大，随着互联网的发 展，白酒的外部环境发生巨大变化，具体分析见图3．1。 3．1．1政治法律环境 白酒行业受国家政策影响是比较大的，国家对白酒行业一直采取的政策是扶 优限劣，引导企业向“优质，低度，健康”方向发展，而近年一些政策的出台更 将对白酒行业的发展，尤其是营销战略带来巨大的变革压力。 2011年5月1日起，《中华人民共和国刑法修正案(八)》正式实施，醉酒驾驶 将作为危险驾驶罪被追究驾驶人刑事责任。5月1日以后醉酒驾车的，由人民法院 依照《中华人民共和国刑法》第一百三十三条第二款的规定，对驾驶人判处一个 月以上六个月以下拘役，并处罚金。修改后的法律还规定：醉酒驾驶机动车辆将 一律吊销驾照，并在五年内不得重新取得；酒后驾车发生重大交通事故，驾驶员将 面临终身禁驾。2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，前国务院总理温家宝发表 讲话，他指出今年要严格控制“三公”经费，今年继续实行零增长，其中禁止用 公款购买香烟、高档酒和礼品。 2012年12月21日，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设 十项规定》，《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地 毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。 以上三项政策的转变，带给高档白酒行业带来的冲击是很明显的。酒驾入刑 颠覆了传统的社交文化，酒精度比较高的白酒是首当其冲，高档白酒在商务宴请 中消费量急剧下滑。军队禁酒、三公消费受限对高档白酒行业带来的影响则更为 长远，因为虽然就自酒行业的整体市场规模来讲，这两块公务消费所占的比重并 不是很大，但其对整个酒类消费文化的示范和带动作用却是巨大的，商务、家庭 乃至个人对酒类的消费偏好都受到其潜移默化的影响。 政策环境的现实已经在逼着高档白酒的营销战略进行调整，从传统的渠道转 向个人消费者渠道，从公务市场转向个人市场。但对沱牌舍得这样的高档白酒的 网络营销来说，政策环境的转变则是恰恰一个很好的契机，因为网络营销的优势 之处恰恰在于个人消费者市场，沱牌舍得在高档白酒中恰恰拥有相对不错的个人 消费市场基础。 3。1．2经济环境分析 从2012年到2017年，中国白酒市场推动力主要有以下两个方面：第一，在 经济发展、投资增加、居民收入增加和经济活动活跃等一系列宏观大背景下，与 宏观经济密切相关的白酒行业发展迅速。第二，除了传统的餐饮、商超、专卖店 等渠道，团购、网购等平台多渠道营销模式的创新也顺应消费者需求大量涌现， 拉动了包括白酒行业在内的个人消费量。 3．1．3社会文化环境分析 1、互联网改变了人们的生活形态。 根据CNNIC(中国互联网络信息中心)第31次统计报告：截至2012年12 月底，中国网民规模达到5．64亿，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为 42．1％，较2011年底提升3．8个百分点，中国互联网用户已居世界首位，并在不断 增长。 互联网正在改变着人们的生活，看报纸时间少了，上网看新闻时间多了；朋友联系打电话少了，QQ聊天，空间博客交流多了：看电视时间少了，上网看视频 节目的时间多了；逛街变少了，网络消费购物多了……如今互联网越来越成为现 实生活的一种映射，现实和网络的界限将逐渐模糊，人的社会属性将越来越多的 通过互联网的方式来展示。与此相对应的是，有越来越多的消费者正在通过互联 网了解想买的商品并寻求最佳性价比的交易。 2、白酒的文化属性需要网络营销来传递。 白酒是我国独有的传统饮品，历史悠久，源远流长。在中国的传统文化与中 国人的心理传承中，白酒都有着独特的地位。作为一种特殊的文化形式，中国白 酒文化长期以来形成了特有的文化生态。白酒不可以用来解渴，是用来表达情感、 表现品位、点缀美好生活的奢侈品。 而白酒的消费者接触信息的方式已经在悄然改变，以用户为核心的营销方式 势必要随之而变。在时间、兴趣、终端、记忆、行为，都呈现出“碎片化”的今 天，营销不再是仅靠向消费者进行单向理念灌输就能轻易达成交易，基于“情感”、 “信任”的双向、多向互动，才是当前营销模式的核心主题。白酒所包含的文化 理念只有通过网络营销，才能够以丰富多彩的形式同消费者互动起来，通过精准 的匹配找到“主动需求”的适宜人群，能够被信任并被轻而易举的广泛传递。 3．1．4技术环境分析 央视一直是白酒企业最主要的营销平台，在2012年广告招标中，央视广告经 营管理中心明确提出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选 定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒 企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。