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沈阳机床在俄罗斯市场的跨国经营策略 第3章沈阳机床的国际化发展战略 3.1沈阳机床简介 沈阳机床（集团）有限责任公司于1995年通过对沈阳原三大机床厂资产重 组而组建。目前，公司资产总额160亿元，员工1.8万人。 作为我国最大的机床制造商、数控机床开发制造基地，沈阳机床有着辉煌 的历史：共和国的第一台普通车床、第一台卧式数控车床、第一台摇臂钻床、 第一台卧式镗床和第一台自动车床都诞生在这里，沈阳也因此被誉为中国的“机 床之乡”。 沈阳机床的主导产品为金属切削机床，重点发展数控机床、大型装备、成 套生产线、核心功能部件等四大类产品，共三百多个品种、千余种规格，市场 覆盖全国，并出口到八十多个国家和地区。机床产销量、市场占有率均居国内 同行业之首。 2004年底，沈阳机床全资并购了德国希斯公司，将这个具有百年历史的世 界强手企业的商标品牌和研发制造能力的所有权整体纳入沈阳机床集团的体系 之中。2004年，完成了对我国机床行业“十八罗汉”之一、曾有“金牌出口基 地”美誉的云南机床的重组。2005年9月，沈阳机床与西安交通大学签署协议， 正式收购其持有的昆明机床29%的股权，成为昆明机床的第一大股东。昆明机床 也是我国机床行业“十八罗汉”之一，具有国内一流的大型精密机床的研发能 力和制造技术。2010年1-10月份，沈阳机床实现销售收入123亿元，同比增长 22%；数控机床产量2.3万台，同比增长39%；工业总产值124亿元，同比增长 14%。 目前，沈阳机床控股两家上市公司，分别是沈阳机床股份有限公司和沈机 集团昆明机床股份有限公司。作为跨地区、国际化的企业集团，沈阳机床已初 步建立了以沈阳为主体，德国分中心、上海分中心为辅助的社会化、国际化研 发体系，主要生产基地分布在中国的沈阳、昆明及德国的阿瑟斯雷本，产品全 面达到“世界级”水平。 沈阳机床确立的长远战略目标是打造世界知名品牌、创建世界知名公司。13 按照沈阳机床的六年战略规划，沈阳机床的总体目标是实现“既大又强，世界 第一”，经营目标是到2015年，经济规模达到300亿元，再造一个沈阳机床。 产品结构将实现“二八开”，即数控产品占80%，普通产品占20%。市场结构为 “三七开”，即海外收入占30%，国内收入占70%。 未来几年，沈阳机床将以产品结构调整为主线，实现技术突破为核心，提 升管理水平、提升经营规模、提升盈利能力；强化内部管理，以开展全面预算 管理为核心，实现精细化管理，全面提升管理水平；通过进一步并购扩张实现 产业拓展及技术突破，形成同心多元化产业格局；全球范围内广纳人才，增强 资本运营能力与国际经营能力。 3.2沈阳机床海外营销平台战略 沈阳机床进出口有限责任公司为沈阳机床（集团）有限责任公司所属的全 资子公司，全面负责集团沈阳产业群各类产品的进出口销售工作。 根据沈阳机床集团经理层会议的精神，沈阳机床进出口公司应于2010年加 快加拿大、土耳其、德国、美国、俄罗斯、巴西、印度、越南等八个海外营销 平台完善与建设的步伐，坚定不移地实施走出去战略，实现机床产品销售和服 务的属地化管理。 3.2.1海外营销平台建设理念 沈阳机床作为具有五十多年历史的大型国有企业，以市场的角度分析我们 可以将其历程归结为最初的名牌化、之后的多元化、走到今天的国际化，甚至 今后国际品牌化，我们不是世界机床行业的领跑者，我们必须跟随目前强者制 定的规则，在目前信息化、全球化时代背景下，沈阳机床海外营销平台建设成 为今后沈阳机床海外市场营销多元化的必经之路，也将成为沈阳机床今后可持 续发展的载体，由此平台建设的核心理念为： (1)将关注与经营的对象逐渐由代理商转移至代理商与用户，实现以客户 为中心的转型。是否成功实现以客户为中心的转型意味着我们是否真真正正把 握了市场的脉搏，同时海外平台的建设为我们企业今后向以客户为中心的内部 组织转型奠定市场基础。 (2)提供更加高质量、高效率的服务。信息化的社会代表的是速度与质量，14 作为服务社会的沈阳机床，面临全球企业的激烈竞争，我们只有拿出“更快、 更高、更强”的拼搏精神，对于沈阳机床这样一只国际市场的新生力量，我们 要想后来居上，必须以速度制胜，在此海外营销平台必将成为我们速度制胜的 助推剂。 (3)从目前单一的产品销售向产品、技术、品牌、服务一体化营销转变。 作为生产型企业的沈阳机床，我们目前的海外营销还停留在简单的产品销售， 可以说我们只有“销”根本谈不上真正的“营”，加之我们的人才短缺，国际 市场进入的晚，产品在销售上仍然主要以低廉的价格作为竞争的重要手段，产 品销售根本没有附加值，针对于机床行业来讲，成功的营销应该是将商业手段 营销与技术结合同时依靠品牌为助推，加之服务的优良保障。 3.2.2硬件平台建设 在新的营销理念的指引下，前期的