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颠覆规则非线性营销 　　在动荡和突变作为一种常态存在的营销环境，非线性营销有效地解释了支配高价值、低价值模型的终极定律以及所有企业所必然面临的模式抉择。 　　企业的营销活动往往呈现两极分化的现象。一方面，实力雄厚的大公司往往一掷千金，通过“大投放”以及“强终端”的人海战术，进行立体、轰炸式的市场推广和品牌传播。但这种营销模式需要企业持续维持高水准的市场推广费用，营销成本居高不下，一旦市场推广经费跟不上，投入不足，后续的发展就会受到严重制约。另一方面，实力不强的小公司苦于资金压力，没钱进行营销大投入和市场大推广，在寻求一条低成本塑造品牌的道路上找不到出路，营销难有作为。其实，这些均是典型的线性营销方式，在市场环境稳定和不复杂的情境中，有一定的适用性，但在像今天这样高度动荡和复杂的营销环境中，其弊端已日益凸显。 　　非线性营?? 　　今天的中国市场呈现的是多变量、多结构、多复杂、非线性、博弈性的特点，是多维的、双向或多向的、动态的、随机的。它涉及国际国内环境、市场竞争对手、消费者的行为与心理、科技的创新、文化的态势与变故等，一切政治的、文化的、人本的、情感的、技术的、价值的……诸因素都会是市场营销的变量因素。同样的产品，同样的市场，同样的投入，营销模式不一样，在今天的市场表现结果就会大相径庭，方法论的竞争在创新不断变化的年代显得越来越重要。 　　非线性营销在动态多变的市场环境中能使企业焕发新的活力，达到事半功倍的效果。想要理解非线性营销，先要了解线性与非线性的关系和区别。线性，指量与量之间按比例、成直线的关系，在数学上可理解为一阶导数为常数的函数，在空间上代表规则；非线性，指不按比例、不成直线的关系，一阶导数不为常数，在空间上代表不规则的运动和突变。所谓线性，就是逻辑性；非线性，不是没有逻辑，而是遵循更高级别的逻辑，即“边际成本为零”的逻辑。 　　非线性企业，一般指资源前置，前期一次投入，后期多次受益，比如互联网技术、软件技术这类创新型企业和研发型企业都属此范畴。线性企业往往指的是资源的投入与产出同步发展，一分投入，一分回报，比如一般工业品等制造型企业。线性营销是指营销活动中企业与客户间、企业与企业间、投入与产出间、广告的投放与效果间成对称和线性关系。非线性营销是指企业营销活动中的投入与产出不成线性关系，而是非对称或者跳跃性的。相比线性营销收益小和风险低的特点，非线性营销的收益大，但风险高。 　　中国的一些传统企业曾经利用非线性营销活动取得过成功，比如“央视广告标王”就体现了典型的非线性营销现象。但近年来，非线性营销被科技型和创新型企业应用得更为广泛，比如美国的苹果、中国的小米等，这些企业通过成功运用非线性营销模式实现了品牌和销售的快速提升。为何企业一定要掌握非线性营销呢？因为非线性营销能使企业市场营销活动的投入产出比更加合理、高效、科学、艺术，与竞争者相比，可使同样的产品、同样的投入，两者完全不站在同一起跑线上。 　　非线性管理 　　非线性营销模式的成功，需要在产品设计、定价、渠道、促销中做好非线性管理工作，通过创造性的营销活动保持产品在消费市场的强大影响力，达到品牌和销量的双飞。一般来讲，线性管理比较简单，而且容易控制，计算起来也轻松。非线性管理就会复杂得多，多到“三个和尚没水吃”的故事遍地都是。 　　线性管理中的人类似熟练工人，相对来说，可替代性较强。非线性管理有点类似于精英政治，不是哪个都行，选拔与任用靠眼光和魄力。有好多公司正在努力把项目流程化，或者在努力朝线性化方向努力。这确实是降低成本、增加效益的一个好方式，但一定要了解每一个细节，要不然很容易成本没降下来，质量却先降下来了。线性管理和非线性管理各有其适用性，标准规划用线性管理会显示出极大的优势，但企业规划如果充满着变数和不确定性，非线性管理就会显示出动态和灵活。 　　如果用非线性眼光看组织系统的进化，它的进化史就变成了制度与创造能力在组织中争夺地盘的历史。起初，组织环境稳定单一，一切尽在掌握中，因此壁垒森严的机械式组织最有效。当对手增多但不足以威胁生存时，组织发现要在这略微动荡与复杂的环境中保持自己原来的地位就不能不寻求一种差异性。对此制度无济于事，只能求助于创造能力。这就在组织结构上打开了一个缺口，创造能力开始有了一席之地。 　　随着竞争对手在各地纷纷涌现，环境越来越不确定，组织在那里创造与制度领域达到了美妙的平衡。因此在组织结构与营运流程上，要禀赋“结构化混沌”的非线性管理目标，征服制度化领域和创造性领域，使两者达到一种完美的平衡。制度化领域指企业结构化的、规范化的、受控制的和受评估的行为，它是一种约束机制，将员工圈在安全地带，不要做出危害企业的事来；创造性领域则包括自发的、创造性的、动态的和实验性的活动，它是一种鼓励机制，为员工搭设舞