合作原则下广告语言解读.docVIP

合作原则下广告语言解读 　　摘要：本文力图运用格赖斯会话合作原则中的四个原则来分析广告中的语言，解读广告语言的语言特点，理解和欣赏话语，更加深刻地体会语言的力量。 　　关键词：合作原则；广告语言；违反 　　中图分类号：H08文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0096—02 　　语言是人类重要的交际工具，也是当今社会传播信息的重要载体。而今广告语言作为传播信息的重要手段也越来越受到人们的关注。一则好的广告不仅能够传递商品信息，而且能够获得广大消费群体的接受与喜爱，从而实现消费的最终目的。本文将从格赖斯会话合作原则的角度来解读广告语言。 　　一、格赖斯会话合作原则 　　“合作原则”是1967年美国语言哲学家格赖斯（Griee，H.p.）在哈佛大学做演讲《逻辑与会话》时首先提出的。格赖斯认为， 交谈的参与者在一定程度上都存在一个或一组共同的目的，或者是一个彼此都接受的谈话方向。在通常情况下，人们的交谈或多或少都应该遵循一定的原则，为合作而付出一定的努力，他称这种原则为会话的合作原则。这一原则体现为四条准则： 　　1.量准则（Quantity Maxim） 　　（1）交谈中所说的话应包含交谈目的所需要的信息； 　　（2）所说的话应在所需要的信息内。 　　2.质准则（Quality Maxim） 　　（1）不要说自己认为是虚假的话； 　　（2）不要说自己证据不足的话。 　　3.关系准则（Relation Maxim） 　　说话要有关联，要切合主题。 　　4.方式准则（Manner Maxim） 　　（1）要避免晦涩； 　　（2）要避免歧义； 　　（3）要避免冗长累赘； 　　（4）要井井有条。 　　合作原则规定了我们在交谈中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在广告语的设计中，为达到交际目的，广告语言要真实，确保言之有理、言之有据并切合主题，并且广告语言要有逻辑，避免歧义及不必要的晦涩。但是在交际过程中，交际双方可能会因为具体的需要而违反交际原则，当另一方发现察觉对方有意违反合作原则时，他会结合具体的语境去推断说话人表面违反的意图，从而推导出会话中的隐含义。很多时候，广告制作者在广告语的设计中会故意违反合作原则，产生一种意想不到的会话含义，从而吸引销售者。 　　二、广告语中对合作原则的违反 　　1.量准则的违反 　　广告语中对量的准则的违反主要表现在没有尽量提供受众群体所需要的信息，在互相交际过程中，当一方违反量的准则，提供的信息过多，会干扰对方的理解给对方带来不便；或提供的信息过少时，会造成理解的模糊，从而给消费者带来悬念和无限的遐想。如：“Just do it！”这是耐克的经典广告语，这样的广告语高度精炼，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行动起来。再如：“牛奶香浓，丝般感受。”这是德芙经典广告语，没有冗长的介绍，淡淡的一句短小精悍的广告词引人遐想，用丝绸来形容巧克力的丝滑细腻的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。再如：“味道好极了！”雀巢咖啡的广告语。这则广告语从字面意义上来讲，没有什么实际意义，提供的信息不足，违反了量的准则。但是就是这条经典的广告语给消费者无限的想象空间，让观众能够很容易地记住它，而不是味道很糟糕。 　　2.质准则的违反 　　要使交际顺利进行就要努力使话语真实可信。然而在广告界，为了获取消费者的喜爱，达到宣传产品以及销售的目的，广告商们往往会通过违反质的准则，在广告中表达一些隐含的话语，从而让消费者自己来推导揣摩广告语中隐含的会话含义。如：“镇江，一座美得让您吃醋的城市。”这是一则城市广告语，故意违反了质的准则，言外之意是这座城市非常的美，美得能让您吃醋，不仅向广大消费者宣传了城市形象，又向广大消费者宣传了当地特产。广告受众群体通过质的准则的违反，能够深刻理解广告语的内容，达到广告的目的。再如：《新快报》的广告语是“非一般的快”，“非”与“飞”谐音，明显与事实不符，通过违反质的准则让受众思考广告的含义，是想告诉广大消费群体《新快报》的发行速度犹如“飞”一般的快，从而吸引更多的消费群体。再如：车到山前必有路，有路必有丰田车。这则丰田汽车的广告是根据俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，这句俗语流传已久，既表达了处于困境时的宽慰，也表达了对未知事物的坦然面对。这里应用到丰田广告中恰到好处，虽然违反了质的准则，在你真正遭遇困境的时候，一辆车是不能帮你解决问题的，但是广告词中的内涵引人深思，这就让消费者耳目一新。 　　3.关系准则的违反 　　对关联准则的违反表现为广告前后语义缺乏连贯性，或广告语言与广告所宣传的特定产品或服务缺乏相关性。在广告语中违反关系准则的现象时有出现，这样的广告语表面上看似