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品牌体检品牌健康维护必修课 　　首先需要指出的是：这里所说的“品牌”指的是经由组织长期经营打造而成的某种声誉或公众的认知评价，或者通俗地说，就是组织的形象。 　　从危机传播管理的角度看，品牌危机关乎组织的生死存亡。从危机的级别来说，品牌危机属于重量级。品牌乃重器，容不得有闪失。因此，在危机传播管理领域，品牌危机的防范就显得极为重要。而品牌危机管理的首要任务是品牌体检，品牌体检是我们监测品牌健康状况的科学手段。 　　从生存危机角度认识品牌体检 　　品牌体检是一个形象的说法，意思是说我们应该经常监测、评估品牌的健康状况，一旦出现病症（风险隐患）可以迅速采取救治行动，以免形成品牌危机。因此，品牌体检事关组织的存亡，其目的在于预防风险、及时发现问题，便于后续处置。 　　品牌问题的出现与企业间的竞争密切相关。据日本学者仁科贞文分析，20世纪80年代末，欧美发达国家开始重视品牌管理问题，那个时期发达国家经济开始衰退，企业之间普遍存在着一种“没有品牌就会灭亡”的危机感。品牌的价值被迅速发现和重视起来。“品牌”作为一种资产的观念也逐渐盛行起来。①品牌管理的观念也浮出水面。 　　现在，定期体检已经成为人们善待自己身体健康的通行做法，但对于组织而言，进行品牌体检还是一个新的话题。一方面，许多组织的品牌建设原本就缺乏系统性（有的甚至对品牌的理解还相当粗浅），因此不明白品牌体检是品牌建设系统工程的重要环节；另一方面，不少管理者对于品牌的价值认识欠缺，认为花钱花时间做品牌体检不值得。也有人认为组织的品牌一旦建设起来就会很牢固，不会轻易倒掉，因此不必兴师动众做什么体检；更有人对于是否可以有比较科学的方法进行品牌体检产生疑虑。 　　事实上，任何一个组织的品牌建设都是一项系统性很强、周期很长的工作。累积下来的投入是巨大的。因此，品牌一旦出现问题，也必将是大问题，其损失也必然是巨大的。就像英国学者莱斯利·德·彻纳东尼所指出的，品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列有价值的、贯穿组织的协调活??，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可能性。② 　　“现代营销学之父”科特勒说，营销是一个组织的灵魂。营销是组织的基本职能，一个组织做不好营销工作也就失去了在市场上立足的基本条件。那么，营销的灵魂又是什么呢？是口若悬河的演说技巧还是巧舌如簧的推销技巧？都不是。营销的灵魂是产生信任——这是一种心灵契合，也是一张长期的承诺。沃尔沃汽车的“安全”信赖，海尔家电的“售后服务”信赖，都是他们的品牌财富。 　　“古井贡”的品牌危机是一个典型的案例。享有“中国八大名酒”声誉、有“酒中牡丹”之称、曾经品牌一路飙升的 “古井贡”，为何在一则不经意的酒精采购消息披露后遭遇品牌危机？究竟是因为年份酒“勾兑”的传闻，还是因为塑化剂风波的突然袭击？表面看起来，好像是突发事件所致，但从品牌安全的角度来看，其实并不尽然。假如古井集团具有品牌体检的制度和习惯，懂得品牌维护的方法和技术，它早就会发现问题，根本不用为所谓的“行业潜规则”买单。 　　从全面价值管理角度理解品牌体检 　　上个世纪80年代，拉普帕波特（Alfred Rappaport）、汤姆·科普兰（Thomas E. Copeland）等人提出价值管理理念，以股东价值最大化为追求，重视组织的可持续发展，突出了组织的未来性和长期性，而不是短期的利润。为此，组织必须逐步建立能为成员广泛接受的“核心信念”，并且在内部工作与外部服务上，达到“共好”的组织目标。③ 　　哈佛大学波特（Porter）教授在此基础上提出竞争优势思想，为“全面价值管理”（Total Value Management，TVM）思想探讨打开了闸门，越来越多的研究者从企业社会价值提升与可持续发展角度出发，提倡产品价值、顾客价值和社会价值的辩证统一：只有提高企业社会价值，企业才能得到社会的认可，使企业在更有利于自己生存的环境中发展，从而实现并强化企业产品价值。 　　品牌是组织的无形资产，品牌更是组织的社会价值。作为无形资产的品牌，其价值远远超出了可以衡量的有形资产范畴。它所蕴含的独特溢价能力和特殊竞争优势以及对于产品营销的无形影响，使得它成为组织宝贵的财富。正如营销学大师科特勒所言，品牌不是产品，但是，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的客户”。④在市场经济环境下，良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。 　　作为社会价值的品牌，它给组织营造的是一种未来持续发展的社会环境，是一种对美好未来的共同期许，是一种多方利益兼顾的对称平衡。“资产”是一种经济学意义上的衡量，“价值”则是社会学意义上的评价。没有社会价值的兼顾考量，产品价值、顾客价值也很难得到充分满足。一