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基于感知价值虚拟社区成员持续知识共享意愿研究 　　摘 要：文章基于信息系统持续使用模型，从感知角度构建了虚拟社区成员持续知识共享意愿的结构方程模型。通过搜集的样本数据对模型和假设进行实证检验。结果表明：社区成员的感知价值不仅直接正向作用持续知识共享意愿，还通过满意度间接作用于持续知识共享意愿。最后指出了本研究的局限性和未来的研究方向。 　　关键词：虚拟社区 知识共享意愿 感知价值 　　中图分类号： G253 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2013）05-0089-06 　　1 引言 　　虚拟社区作为一种新的交流方式和沟通媒介，为广大网民分享信息与知识提供了有效载体和平台，基于虚拟社区的沟通模式被认为是推动知识共享的有效方法之一。但是虚拟社区并不能保证知识共享一定能发生，很多社区仍然存在用户参与不足、知识共享意愿低等问题，而社区的生存和价值归根结底则依赖于用户的知识共享行为及其产生的知识内容，因此，虚拟社区成员知识共享行为的研究得到了国内外学者的广泛关注。 　　文献检索表明，关于虚拟社区成员知识共享行为的研究主要集中于知识共享影响因素的探索及其相互间的作用机理研究，较具代表性的研究如Chiu等[1]整合了社会资本理论与社会认知理论，实证分析了社会互动联结、信任、互惠规范等社会资本变量及结果期望对社区知识共享数量和质量的影响；Hsu等[2]从个人和环境的视角，探讨了虚拟社区知识共享行为的影响因素，其中个人因素是自我效能以及社区成员对个人成果和社区成果的期望，环境因素着重在信任；Wasko等[3]从个人动机与社会资本两个角度来分析电子实践社区中个人动机和社会资本对知识贡献的影响，个人动机包括声誉和乐于助人，社会资本变量主要包括中心性、承诺、互惠等因素；Cheng等[4]从情境因素以及个人因素两方面分析了专业虚拟社区中知识共享行为的影响因素，情境因素包括人际信任以及互惠规范两个维度，个人因素包括知识自我效能、感知相对优势以及感知相容性。在国内，姜洪涛等[5]基于组织公民行为理论，构建了包括虚拟社区感觉、认知信任、情感信任等因素的理论模型，用来解释虚拟社区??识共享过程中的组织公民行为；鲁耀斌等[6]基于社会影响理论，分析了社会影响的三个过程包括顺从、认同、内化对知识共享动机的影响；王飞绒等[7]和沈旭文[8]基于计划行为理论，从行为态度、感知规范以及行为控制三个层面分析其对虚拟社区成员知识共享行为的影响；石密等[9]从心理安全的视角分析了信任、自我意识、感知有用性/易用性以及认同感在社区知识共享过程中与心理安全的关系，构建了虚拟社区知识共享作用机制；张鼐等[10]从虚拟社区知识共享行为的动因出发，来探索虚拟社区社会资本和个人动机的影响，构建虚拟社区社会资本和个人动机对知识共享影响的理论模型；尚永辉[11]基于社会认知理论建立了虚拟社区知识共享行为理论模型，实证检验了社区氛围与知识共享、自我效能与结果预期的关系。可以看出，上述研究基于计划行为理论、社会资本理论、社会认知理论、社会影响理论、组织公民行为理论等理论基础，引申出虚拟社区成员知识共享的影响因素并实证分析了各影响因素之间的作用关系，这为预测社区成员的知识共享行为提供了丰富的理论基础。 　　仔细梳理和分析，发现已有研究的结果变量聚焦于社区成员的知识共享行为，并没有区分初始共享行为和持续共享行为，无法解释为什么有些社区成员在贡献知识后，继续愿意分享知识，而其他一些社区成员则终止继续知识共享的行为。感知价值为我们解决问题提供了新的研究视角和思路。感知价值的相关研究主要源于营销学领域，它被定义为顾客对产品或服务的整个消费过程的全面评价，既包括消费者对所得和所失的评估认知[12]，也包括消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。感知价值是驱动顾客忠诚的关键因素，科特勒指出，“产生高的顾客忠诚的关键是传递高的感知价值”，国内外多项实证研究也表明感知价值对消费者购买行为具有积极影响。持续知识共享行为与消费者忠诚并没有实质的区别，皆表现为行为主体对某一行为的继续意向，因此，从感知价值的视角探讨虚拟社区成员知识共享行为的规律具有合理性。鉴于此，本研究选取虚拟社区作为研究背景，从感知价值的视角探讨并实证分析其对社区成员持续知识共享行为意愿的作用机理，以期进一步深化和拓展当前研究。 　　2 理论基础与研究假设 　　2.1 理论基础 　　2.1.1 感知价值理论 　　在消费者行为学领域，感知价值被定义为消费者评价过程的结果[12]，包括理性成分和感性成分。理性成分指消费者追求效用的最大化和偏好性，视产品为解决问题和达到消费目标的方法，感性成分则指消费者视消费为一种纯粹主观的意识形态，伴随着变化多样的象征意义、享乐反应和美感准则，注重消费过程中的主观感受。从国内外已