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现代影视广告设计困境与消解 　　[摘 要] 影视广告是一种“商业影片”，主要指通过胶片拍摄而在电影或电视上播放的广告。影视广告具有对影视媒介的依赖性、传播的广泛性、表现形式多样性等特征。当前我国的影视广告存在着内容缺乏真实性、缺乏创意、缺乏国际竞争力等问题。应运用先进的理念，极优化文字、色彩、商品以及多种影视动态因素，掌握影视广告设计的整体效果，从而使设计作品完美地表达设计师的设计创意。 　　[关键词] 影视广告；设计；困境；消解 　　影视广告以覆盖面广、传播速度快等优势，在视觉传播发达的今天独占鳌头。影视广告有着信息精确度的特点，能够准确地传达广告意图，使受众自由地想象广告商品的形象，从而形成广泛的社会共识，获得较高的接受暗示频率与接受度。 　　一、影视广告的内涵及特征 　　（一）影视广告的内涵 　　影视广告是一种“商业影片”，主要指通过胶片拍摄而在电影或电视上播放的广告。影视广告对影视媒介具有极强的依赖性，只有借助于影视媒介，才能实现影视广告的传播。同时，影视广告总是伴随着电影、电视制作技术和思想内容的升华而不断发展与进步。随着电视传播范围的扩展，影视广告也拥有了广泛的传播性。近年来，消费市场日益繁荣，广告竞争日益激烈，广告依然是我国影视业的主要经济支柱。我国影视行业已进入了产业化阶段，影视媒介日益增多，影视广告的发展得到了更好、更宽阔的展示平台，其传播也将愈发广泛。我国影视行业已进入网络、数字多媒体时代，这些新传媒与传统的影视媒体紧密地联系在一起，使得中国影视市场的表现形式日趋多样化，如移动电视、手机电视以及交互式网络电视等不断涌现。随着我国公交车上第一台移动电视的试播成功，移动电视技术在我国已逐步趋向成熟。[1]我国手机用户已达数亿，这无疑为手机电视发展提供了新的空间。 　　（二）影视广告的特征 　　1对媒体的依赖性 　　影视广告是一种“商业影片”，主要是指通过胶片拍摄而在电影或电视上播放的广告。在我国，由于这种广告经常在电视上播放，所以人们常说的影视广告就是电视广告。影视广告常运???蒙太奇制作手法，常常将影视作为传播媒介的，与其他广告相比，影视广告加入了动态因素，语言表达更为丰富、精彩。影视广告的产生需要以影视出现为前提，因而，影视广告对影视媒介具有极强的依赖性，只有借助于影视媒介，才能实现影视广告的传播。同时，影视广告总是伴随着电影、电视制作技术和思想内容的升华而不断发展与进步。最初的影视广告在制作技术和市场发育上尚不成熟，版式几乎就是照搬平面广告艺术，制作方式极为简陋，随着影视广告的全球化使影视广告进入了飞速发展时期，广告宣传也由产品宣传转化为说服式宣传，这使影视广告在制作技术上与语言上都有了突飞猛进的发展，广告创意不再受任何技术上的限制。广告制作技术的发展促进了广告设计理论的成熟，越来越多的广告设计者开始思索广告的时效性以及广告的实质性内涵，广告设计也进入了研究受众心理的层面，影视广告实现了质的飞跃。 　　2传播的广泛性 　　目前中国已成为世界上电视覆盖人口最多的国家，随着华人数量的增多，影视既是华人了解祖国的窗口，也是世界了解中国的一种重要途径。随着电视传播范围的扩展，影视广告也拥有了广泛的传播性。近年来，消费市场日益繁荣，广告竞争日益激烈，广告依然是我国影视业的主要经济支柱。据统计，影视业收益的九成来源于影视广告，所以说，影视广告在影视业中已占据重要地位。另外，我国影视行业已进入了产业化阶段，影视媒介日益增多，影视广告的发展得到了更好、更宽阔的展示平台，其传播也将愈发广泛。 　　3表现形式的多样性 　　目前，我国影视行业已进入网络、数字多媒体时代，这些媒体渠道与传统的影视媒体紧密的联系在一起，使得中国影视市场的表现形式越来越多样化，如移动电视、手机电视以及交互式网络电视等。 　　随着我国公交车上第一台移动电视的试播成功，移动电视技术在我国已经逐步趋向成熟。移动电视与其他传播媒介相比，具有频道惟一、封闭空间的特点与广告优势，这种优势使得移动电视立刻被广告商所看好，具有较好的市场发展前景。虽然移动电视在我国还只是处于起步阶段，但其取得的市场成绩却是有目共睹的。[1] 　　手机电视也可以看做是移动电视的一种。我国手机用户已达数亿，这无疑为手机电视发展提供了新的、极具发展空间的目标。但目前我国手机电视在发展中还存在着许多问题，如应用资费高、手机电池待机时间过短等。 　　交互式网络电视主要是将网络、多媒体等多种技术融为一体，从而向用户提供交互式服务的一种新技术。我国当前的交互式网络电视主要以直播和点播作为电视类服务的主要方式。 　　二、现代影视广告设计的困境分析 　　影视广告设计与物质产品设计是相对应的，它属于精神产品设计。影视广告设计出来的产品不是以具体的、客观的产品形式呈现