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美热水器开创“活水”新时代 　　在竞争早已白热化的热水器市场，各大品牌纷纷出招，誓从这个广阔的市场中分得一杯羹，于是，同质化、低劣化产品层出不穷，最终结果往往不尽如人意，甚至两败俱伤。 　　2013年，中国家电企业的巨头之一——美的热水器另辟蹊径，倾力打造“活水洗浴”新概念，并推出结合“活水”专利技术的活水热水器，采取“品类切割”的营销战略，开拓了新的热水器市场，不仅成功规避对手的同质化竞争，在热水器市场上占据了完全的主动，而且通过突出和重新定义热水器的健康标准，远远抛离竞争对手，赢得了良好的社会效益和经济效益。面对《国际公关》的记者，美的热水器高级工程师彭海滨并没有对眼前的成绩透露出兴奋之意，他们的目标远不止于此。 　　首推活水热水器，将热水器市场一分为二 　　2012年，据互联网消费调研中心（ZDC）对热水器产品类型结构进行的调查显示，电热水器是市场主流类型，关注比例达到67.5%，是燃气热水器的两倍多，庞大的电热水器市场已经非常稳固，要从竞争激烈的市场中夺取更大的份额，取得品牌优势，对热水器企业来说是一个非常大的挑战，必须采取突破性的营销策略。 　　据了解，美的热水器历来以服务高品质生活人群为主要产品定位，在电热水器市场竞争不断加剧的2013年，美的热水器率先推出自己的新概念热水器——美的Tech活水热水器，并主推其自身研发的“活水”技术，其崇尚健康、活水洗浴的新概念，获得了不少消费者的共鸣。彭海滨告诉记者，“防电墙”等技术的不断完善，建立了一个电热水器的“安全时代”，而摆在用户面前的洗浴健康问题，长期以来没能得到有效解决，美的活水热水器应运而生，不仅是基于防电技术基础上的一次突破，更是对现有热水器技术和理念的革新，在“防电墙=安全标准”后树立“活水=健康标准”的新观念。 　　“活水”热水器的诞生，彻底解决了长久以来的电热水器冼浴健康问题，在电热水器市场中打出了自己的一片天，在概念的提出上先人_步，满足了消费者的健康需求，另外在技术上更是凭借国际领先的“活水”专利排污技术占据了绝对的优势，为自己建立了无形??技术壁垒，美的活水热水器的出现，对现有的热水器品类进行了重新分割，将电热水器市场一分为二，使得美的能够在同质化竞争中占据主动，迅速抢占先机。 　　主动出击，“三部曲”掀起美的“活水”革命 　　有行业专家分析，2013年家电市场逐渐复苏，电热水器市场竞争也越来越激烈，从而加速行业洗牌，美的紧锣密鼓推出的活水热水器可谓机遇和挑战并存，在整体市场品类已经比较稳固的市场中，美的活水热水器如何杀出一条活路？ 　　对此，美的热水器事业部将2013年的营销战役总结为“活水革命三部曲”： 　　第一，打造健康洗浴卫士Mr-hot作为活水热水器的代言人，通过拟人化的轻熟男人格，向消费者发出“拯救洗浴健康”的口号，不仅显得活泼亲民，化解了消费者对新技术的陌生和隔阂，同时又促进了消费者对于健康洗浴的思考； 　　第二，富有针对性的传播策略。针对电热水器的主要受众年轻群体，活用新媒体沟通工具，在微信、微博、新闻客户端等多平台“全面空降”，给广大消费者造成视觉冲击和洗浴理念冲击，富有悬念的创意展示也引发了潜在消费者的好奇，促使他们主动检索Mr-Hot与“活水”“健康澡”等关键信息，实现首轮的信息覆盖； 　　第三，以Mr-Hot为载体的零距离互动。在坊间传闻沸沸扬扬之际，Mr-hot走向街头，开展“活水洗浴：正反PK战，请你做裁判”等洗浴知识的创意互动活动，让消费者成为互动舞台的主角，在趣怪互动中自然而然地接受活水洗浴的观念。同时，新开通的官方微信平台也开展了Mr-Hot紧急呼叫行动，凡是向Mr-Hot发出求救呼叫的用户均有机会赢得免费的热水器体验机会，这一新奇好玩、寓教于乐的体验令消费者趋之若鹜，单日新增粉丝800-1000人，保持了良好的活跃度。 　　线上线下的多元化联动，为美的活水热水器的热卖打造了良好的消费心理基础，挖掘了潜在的消费需求，打造亮点、包装亮点、突出亮点，美的热水器完成了从消费者的心智占领到价值取向的引导，美的“活水”品类切割战略实现了前所未有的突破。 　　“品类切割”战略，缔造热水器“活水时代” 　　美的率先提出“活水”新概念，瞬间就将热水器市场的天下一分为二，变“活水”热水器叫板“非活水”热水器，追求高品质洗浴体验的消费者迅速向技术更先进的“活水”热水器产品靠拢。围绕“活水”热水器的市场增长点，2013年上半年美的热水器的战略布局也向这一款新生代的明星产品倾斜，在前端营销拓展、售后服务配套升级等方面提供有力支持。与此同时，市场反响也证实了品类切割法则的威力。2013年上半年美的电热水器销售量同比增长15%，销售额同比增长达20%，活水热水器在产品梯队中的旗舰作用尤其明显。另据随机采访调查统计发