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新媒体环境下晚报面临困境与应对策略 　　【摘 要】以网络为代表的新媒体的迅猛发展，使得传媒业的竞争出现“白热化”的态势，以报纸为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体之间、同类媒体之间展开一场场围绕着“读者群”的争夺战。在这场“读者群”的争夺战中，晚报只有以读者为先，打好“读者牌”才能扭转颓势，走出寒冬。 　　【关键词】新媒体时代 晚报 “读者牌” 　　随着人类传播技术的不断发展，网络、数字电视、数字报纸、移动电视等新的媒介形态不断出现，给传统媒体带来了巨大冲击。传媒业的竞争日渐“白热化”，以报纸为代表的传统媒体与以网络为代表的新媒体之间、同类媒体之间展开一场场“读者群”的争夺战。 　　一、新媒体时代晚报所面临的困境 　　随着新媒体时代的到来，晚报的很多优势被以网络为代表的新媒体所消解，新媒体传播的即时性与迅捷性，使得随时随地传递与接收信息成为可能，晚报在时效性上的优势已然被削弱。 　　据统计，截止2012年12月，中国网民的数量已经达到5.64亿，互联网的普及率为42.1%。随着以网络为代表的新媒体的发展，晚报面临着读者资源流失的风险：一方面新媒体的即时性、便捷性、交互性吸引了大批读者群，特别是年轻读者群，这个年轻读者群不断向网络等新媒体终端转移，晚报读者群将呈现继续下降的趋势；另一方面原先晚报的忠实读者不可避免的老去，在新媒体影响下成长起来的一代以网络作为获取信息的主要渠道，而正是这部分读者群决定着晚报的未来与前景。 　　此外，随着报业市场的多元化和报纸数量的增加，报业内部的竞争也日渐“白热化”，各报的报道内容、报道角度、报道领域等日趋同质化。党报、晚报和都市报“各守一摊、各管一片”的局面演变为“互相渗透、竞相角逐”，很难说哪个方面的报道属于党报，还是晚报和都市报。①因而，各类报刊的读者定位愈加宽泛，读者群重叠度高，报业市场“内耗”的现象严重。 　　二、打好“读者牌”，拓宽发展空间 　　当前传媒业的竞争，说到底是对读者群的竞争。新媒体背景下，晚报应在读者群的研究上积极探索，打好读者牌。笔者认为，在这场“读者群”的争夺战中，晚报应以读者为先，从加强晚报读者研究、开辟晚报市场空白点、实现晚报的多形态发展、促进晚报产品创新、开展多种互动活动等五个方面着力，以扩宽自己的发展空间。 　　1、加强晚报读者研究，进行准确读者定位 　　要打好读者牌，晚报首先应从读者视角出发，了解读者的需求及读者口味的变化，根据读者的需求做出相应的调整，这也是晚报制定应对策略的依据。新媒体时代，传播手段和传播方式发生了极大的变化，读者的自我意识增强。《羊城晚报》“找回读者”的做法值得提倡。他们给流失的读者发了一封信，征集他们之所以“离家”的意见，从中找出自己的弱项，进而进行相应的调整。②晚报要想赢得读者，必须了解读者规模、读者习惯、读者阅读环境、阅读喜好与价值取向。在新媒体时代，这些数据的获得并非难事，央视市场研究、中国互联网信息中心、清华大学传媒经济与管理研究中心等权威机构发布的数据均有很高的参考价值，也值得晚报等传统媒体去悉心研究。另一方面，报纸在发行的过程中也积累了大量极具参考价值的数据，对于读者的性别、年龄、职业、收入等有着精准的掌握，晚报要想深度发掘读者资源，这些数据不容忽视。 　　2、开辟晚报市场空白点，发掘新的读者群 　　晚报以城市市民为主要读者群。目前，中心城市的读者群已经饱和，受众增长乏力。晚报必须寻找市场空白点，发掘新的读者群以拓宽发展空间。笔者认为，晚报可以从以下三个市场空白点发力： 　　（1）高等院校。目前，晚报原有的读者群日益老去，而新的读者群尤其是年轻读者尚未加入。高等院校的学生文化层次相对较高，在未来的五到十年中，他们将成为社会的主流人群，成为广告商所青睐的有消费能力的群体。因而，晚报应抓住年轻读者群，培养他们的读报习惯。对于高等院校的学生来说，大多数学生并非不愿读报或一味沉浸在网络等新媒体中。2012年，《武汉晚报》与高校合作，面对武汉高校学生，推出10元订报的优惠活动，每天由专人将报纸送到学生宿舍楼。报纸扩大了发行量，培养年轻读者的读报习惯，学生有机会接触到报纸，可谓多方受益。 　　（2）农村及偏远地区。城市的读者群虽然已经饱和，但对于经济、文化发展滞后的农村及偏远地区而言，以网络为代表的新媒体尚未普及，对于晚报来说，这是个难得的机遇，也是个极具潜力的市场。目前，我国正在如火如荼进行的新型农村建设、农村书屋工程，晚报可以针对农村市场，调整战略，在农村设立晚报发行点，服务农村市场。 　　（3）地铁人群。近几年，中国城市交通事业发展迅速，各大主要城市都在修建地铁或筹备修建地铁，未来乘坐地铁的将是一个庞大的人群，也是一个极具发展潜力的传媒用户群。对于晚上下班的人群来说，一份有特色的晚报将成为他们在乘地铁过程中打发时间的好选择。晚