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信任视角下消费者可追溯猪肉购买意愿实证分析 　　摘要：信任是消费者购买行为的基础。以认知、透明度为前驱变量，通过江苏省南京市城市消费者实地调查的208份有效问卷，利用SPSS、SEM软件从实证分析的角度研究信任对追溯猪肉的购买意向，探讨认知、透明度对信任的影响，以及透明度、认知、信任、购买意愿四者间的相互关系。研究表明，可追溯猪肉认知、透明度对可追溯猪肉信任具有正向显著关系，透明度、认知对购买意愿影响中信任具有传导作用，信任在透明度对购买意愿关系中起完全传导影响，信任在认知对购买意愿关系中起部分传导影响。增加消费者可追溯性信任，最终使消费者对食品安全更加满意，厂商也更愿意提高质量安全，保证市场健康有序发展。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：猪肉；透明度；认知；信任；购买意愿 　　中图分类号： F014.5文献标志码： A 　　文章编号：1002-1302（2017）04-0311-04 　　随着生活水平的提高，人们对食品质量越来越重视，从以往仅重视数量上的安全正在持续转变为注重质量上的安全。中央及各地方政府对食物质量安全的关注水平逐年增加。中央批复了对增强食物安全的指示，在年考核绩效中把当地食物安全作为其中一部分，以此监督和强化考核的压力，最终确保食品安全，提升人民满意度[1]，由此可见国家对食品安全非常重视。然而，仍有不同种类的食品问题陆续暴发，如发生于浙江省金华市的事件，为使肉串外观“更美”，在里脊、蒙古肉串加工过程中大量使用食物添加剂“日落黄”和“诱惑红”等[2]。从经济学角度来看，出现食品问题的关键原因是信息不对称。为防止信息不对称，Rijswijk等引入了可追溯体系，食品可追溯系统可提供连续的食品信息流，是防止食品事故出现的措施之一[3]。信任是购买行为的基础，可追溯猪肉信任的探究对消费者具有重要意义，增进可追溯猪肉的购买，使消费者对食品更加满意，厂商也更愿意提高质量，促进消费市场健康发展。 　　1可追溯食品信任的研究现状 　　有关可追溯食物基于认知的研究指出，消费者对可追溯食物的认知较低，但信息强化后有所提高[4-6]。进一步研究表明，可追溯认知、安全性评价、价钱重要性评价、关注水平等对可追溯食品购买意向具有正向影响[5-6]。对于个体特性的研究表明，个人收入程度、文化程度、身体情况对可追溯食品购买意向具有正向影响[7-8]。偏好研究指出，消费者更加偏好于政府认证的信息和养殖信息[9]。而进一步研究表明，消费者除了偏好于认证信息和养殖信息外，还偏好于养殖环境、检疫信息、饲料与添加剂使用信息[10]。透明度研究表明，可追溯系统所能提供的信息越透明，越能够使可追溯食品得到消费者的信任[11]；企业所披露的信息越完善或越透明，不仅可使企业品牌[12]和供应链厂商主体获得信任[13]，还可增进消费者的购买意愿[14]。 　　应用Logistic模型研究指出，可追溯食品信任对购买意愿具有正向影响[15-16]，也仅在探讨认知情况下顺便指出信任与购买行为的关系。其他方面的研究指出，感知风险与信任对客户网络购买意向的关系中，信任对购买意向具有正向影响[16-17]。可见，无论在线上还是线下，信任确实可增进购买意向。 　　有关可追溯食品信任的研究较少。国内学者应用 Logistic 模型研究了品牌可追溯性信任对消费者猪肉消费行为的影响，结果显示，认知对品牌可追溯性信任起着正向作用，品牌可追溯性信任对购买行为起着正向作用，且达到了1%的显著性水平[18]。已有研究只是简单说明认知、透明度、信任、购买意愿两两之间的关系，并未探讨四者之间的相互关系，本研究填补了这方面的空白领域。由于信任是购买行为的基础，在总结已有研究成果的基础上，以认知、透明度为前驱变量，在信任视角下探讨消费者可追溯猪肉购买意向。采用SEM软件探讨透明度、认知对信任的影响，以及透明度、认知、信任、购买意愿间的相互关系。 　　2研究假设和模型构建 　　认知与人们对某事物的心理表征密切相关，心理表征指有相关联系的思想和情感。?J知会受到态度的影响，态度指对某个特定目标的评价性倾向，态度又会影响人们的思想和认知。认知与人们对某个事物所掌握的知识有关，对某个事物掌握的知识越多，对其认知也会越高。可追溯性认知对可追溯性信任具有正向影响[17]，而可追溯食品认知对购买意愿也具有正向影响[5-6]，基于以上研究提出相关假设H1和H2。H1：消费者追溯猪肉认知对可追溯猪肉信任存在正向显著效应。H2：消费者追溯猪肉认知对可追溯猪肉购买意愿存在正向显著效应。 　　透明度与生产厂商或售卖员对消费者所披露信息的多少有关，透明度可用广度、深度、精确度进行衡量。广度指能记录信息数量的多少，深度指向前、向后可追溯的远近，精确度指找到发生食物问题根源的一些特别能力。