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B2C电子商务网站逆向物流服务政策内容分析 　　内容摘要：本文应用内容分析法对8家典型B2C电子商务网站的服装、3C产品和化妆品三类商品的售后逆向物流服务政策进行计量分析。结果显示：规范网络交易市场需要从完善网络交易法规入手；亟需加强对“商品质量问题”认定管理；B2C网站逆向物流服务的便利性差异较大，采用自营物流或战略联盟式物流均可提高网站逆向物流服务的便利性；B2C电子商务网站逆向物流费用差异不明显，运费险、代金券是网站进行逆向物流风险补偿的主要举措。据此，本文提出关于国家网络交易管理及购物网站售后服务政策制定的对策建议。 中国论文网 /1/viewhtm　　关键词：B2C电子商务 逆向物流 服务政策 内容分析法 　　引言 　　逆向物流最早由Stock在1992年提出，包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动（单汨源等，2007）。电子商务环境下的逆向物流主要是指电子商务网站履行产品退、换、维修等售后服务承诺而产生的产品由客户向在线销售商或生产商的反向流动过程。随着新《消费者权益保护法》的实施，无缺陷退货已成为网络零售的一项基本服务保证，网络零售退、换货风险增大，退、换货售后服务时常发生。逆向物流服务政策作为网站售后服务补救机制的重要组成部分，对顾客的网络购物体验具有重要影响。合理的逆向物流服务政策不仅可以降低顾客的感知交易风险、消除顾客的顾虑、提高顾客的感知价值和购买意向；还有助于网站减少交易纠纷，规避售后服务风险。相反，网站的服务体系不够健全，售后服务不好，不仅会导致顾客流失，也会成为网络购物行业健康发展的绊脚石。 　　B2C电子商务在我国网络零售市场地位突出，对其售后逆向物流服务政策进行调查与分析，探明B2C电子商务网站逆向物流服务政策现状，是国家或网站进行法规或政策完善的基础；而现有电子商务逆向物流服务政策的研究主要集中在供应链中制造商的最优退货政策（张福利等，2013）；少数文献探索了预防网站客户滥用售后服务政策的措施（Fan Y W et al.，2013），在线退货政策的宽松性与电子零售商质量、信任和感知机会行为（Hsieh P L，2013）的关系。为此，本文拟以我国主要B2C电子商务网站为研究对象，对网站公开的逆向物流服务政策进行内容分析，在此基础上得出结论与启示，为国家网络交易管理规范的完善和B2C电子商务网站售后服务政策的制定提供参考。 　　研究设计 　　（一）研究方法 　　本文拟采用内容分析法对B2C电子商务网站的逆向物流服务政策进行分析。内容分析法是一种对显性内容进行客观、系统和定量描述的研究方法（肖亮等，2009），比较规范，能够减少分析的主观性和倾向性（陈维军，2001）。它一般过程包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、确定编码、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分，是对网络信息内容进行分析的经典方法（王曰芬，2007）。 　　（二）样本选择 　　网站样本选择。B2C电子商务网站研究样本选择主要考虑网站市场占比和商品类别的综合性。网站市场占比参考了第三方研究机构艾瑞网（iR）和中国IT研究中心（CNIT-Research）2014年发布的B2C网络购物市场研究报告中的调查结论。在这两份调查报告中市场占比排名均靠前的网站有9个：天猫、京东、唯品会、一号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、易迅网。考虑到易迅网商品品类主要集中于3C产品，售后服务政策内容单一，予以剔除。最终选择余下8家网站作为此次调研分析对象。 　　商品类别的选择。鉴于样本网站商品类目繁多，且网站一般根据商品属性特征，为不同类别的商品提供差异化的售后服务，因此在对不同网站售后服务政策调查分析时需要进一步限定商品类别。根据消费者与商家对商品信息的不对称程度以及商品对售后服务的依存程度，从8个样本网站的共有类目中挑选服装、3C和个护化妆三类商品的逆向物流服务政策作为信息来源。 　　（三）编码方案 　　B2C电子商务网站的逆向物流服务政策是网站提供的服务保证或服务承诺。Hart（1988）最早对无条件服务保证进行了研究，指出一个好的服务保证应具备五个特征：“无条件”、“易于理解和沟通”、“有意义”、“易于启用”和“容易快速履行”。Maher（1992）把“易于启用”和“容易快速履行”进一步描述为“不做辩解和快速赔偿”。金立印（2007）把服务保证所应具备的特性总结为：条件限制性、内容可信性、承诺适度性、条款简明性和利用便利性。退货范围和限制、退货模式（经济性和易用性）则是广为研究的退货保证特性（Hsieh P L，2013）。结合上述研究成果，本文拟从条件限制性、利用便利性、条款清晰性、费用经济性四个方面对B2C电子商务网站逆向服务政策进行定量分析。