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化妆品广告特色研究 　　作者简介：姚建惠（1984―），女，河北衡水人，衡水学院中文系教师，文学硕士，研究方向：传播学 　　摘 要：在众多时尚类的杂志中，出现较多的是化妆品的广告，化妆品因其特殊的性质在媒体投放时也存在着选择上的独特性，尤其是在纸媒上，化妆品广告的特色体现的是否尽致，也考验此类媒体的功底。通过对《人像摄影》和《精品购物指南》两种杂志的文本分析，对化妆品广告的特色进行探讨，为其他纸媒在同类广告展现时提供借鉴。 　　关键词：化妆品；广告；纸媒 　　中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-01 　　化妆品因其特殊的性质，在选择媒体投放广告时受到一定限制，即尽可能选择高画面质量的媒体。在纸质媒介方面，广告主一般会选择与化妆品相关度高的媒介，并且广告文本以铜版印刷的形式出现。化妆品广告的形式并不多样，笔者认为《人像摄影》和《精品购物指南》中的化妆品广告有一定的代表性，所以本文将以这两种刊物为例对比分析化妆品广告的特色。以期从中获得有价值的借鉴资料，为其他纸媒投放化妆品广告提供参考。 　　一、《人像摄影》 　　《人像摄影》是一刊以摄影为主题的杂志，目标受众明确集中，全部以彩页印刷，制作精美专业。在此刊物上刊登的化妆品广告形式大同小异，大致可以分为两种：第一，产品图片的展示。此种形式居多。例如，香港明艳化妆品同期推出两支广告，首先是其系列产品的展示广告，以求达到品牌告知的效果。而第二支广告是以“明艳全新MF两大系列即将闪亮登场”为广告语，推出MF高清滋润遮瑕粉底系列和MF魔幻彩装系列两大新品。与此类似的还有菲菲诗时尚彩妆专业刷具，只是简单的将其各类的化妆刷具罗列在一起。还有慕丝的双色眼袋霜和眼影膏也只是产品的图片，再加上“眼袋不再慌，靓妆也无妨”和“慕丝，慕丝，如雾如丝，柔美粉纱，明眸无暇”的广告语，并没有提供明确的利益点。缺乏一定的品牌和产品个性。这类的广告可谓千篇一律，给消费者的感觉也是记忆度不高，兴趣点不明确。第二，模特图片的展示。例如，Colour Time专业时尚彩妆系列，画面上是化了彩妆的模特的不同角度的图片。在这类广告中，除了与产品相关的广告语及产品介绍外，还穿插了一些公司简介、冠名的化妆造型大赛、促销活动等信息。这缺乏一点创新性，只简单运用“3B”元素，使得广告作品过于鸡肋，缺乏说服力，显得羸弱。 　　二、《精品购物指南》 　　《精品购物指南》中的化妆品也有类似《人像摄影》中的产品图片和模特图片的展示，相比较而言，《精品购物指南》中的广告更具创意性，而《人像摄影》中的广告更注重摄影效果。比如，在《精品购物指南》中，纪梵希广角炫翘睫毛膏，画面上只有一只女性的眼睛，其睫毛无限延伸到画面之外，广告语是“惊塑大广角全景，360度精确定制无限纤长，根根分明的立体炫翘睫毛”。而在《人像摄影》中基本上只是简单的展示产品或模特。 　　实际上，《精品购物指南》中的化妆品多以软文的形式出现。大致可以分为四种类型： 　　1、以一些美容达人现身说法，推荐她们爱用的产品。例如，一篇为巴黎欧莱雅量身定做的，以“不是时态，是心态，年轻，由你创造”为题的软文，分别以三名女性为例，他们处于不同的年龄段，即20、30、40。用感性浪漫的文字讲述她们的生活方式，体现出她们的自信，最后以“爱用产品”的形式推出欧莱雅的系列产品。更高明的是，其中在描述一名以知名服装设计师身份出现的女性时，还提及了她所设计的品牌，并且软文中所插入的照片中的人物服装都由此品牌提供。这样不但指出了不同年龄段的女性所面临的问题和解决的方法，以感性的方式进行诉求，符合女性接受信息的普遍方式，还运用意见领袖知名服装设计师进行引导，使宣传序列有层次、有说服力。 　　2、列举一些皮肤问题，针对不同问题推荐产品。例如，一篇为倩碧眼霜制作的题为“明晰灵动，无惧挑战”的软文，首先提供了简单的关于眼部皮肤问题的小测试，由此引出一些常见的眼部皮肤问题，再由专家解释这些问题假若存在的严重性，以醒目的字体颜色标出推荐使用倩碧相应的护肤品。这种方法更具体的满足了受众的需求，目标更明确，通过测试，存在类似皮肤问题的人会对此感兴趣，并且专家的描述会使这类问题更加骇然，这样促使读者使用相应的产品就水到渠成了。 　　3、指点化妆诀窍，并推荐相应的化妆产品。例如，一篇以“美妆如衣别样暖”为题的软文，讲述初冬来临，大家拒绝皮草，选择皮料成为一种趋势，但仅仅拥有“性感皮质般野性硬朗”的衣着还远远不能体现这种味道，衣服和妆容要和谐一致。由此引出三大“皮质感”妆容的秘密，告诉大家怎样才能化出具有“皮质感”的容妆。最后，以“最具皮质气息的单品”、“最具皮质设计感的单品”以及“皮质妆感必备妆品”等引导性的语言来吸引读者注意。整个画面插入了很多极具“皮质感”的女郎的照