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化妆品包装设计中东方气质 　　【摘要】研究国产化妆品包装设计中体现东方气质的设计手段与文化背景。对东方气质各个层面表现形式进行分析并对具体设计案例所运用的设计方法进行探索。通过对东方气质的具体分析，引出其在国产化妆品包装设计中的地位，分析如何将东方气质的传统元素与现代设计手段相结合，为今后国产化妆品包装设计提供一个依据。 　　【关键词】传统 　　东方气质化妆品包装设计传统元素 　　各大城市百货商场和购物中心的一楼，国内外各大化妆品牌的必争之地。近年来，一股清新而富有内涵的东方气质席卷了这个“美丽”的战场。一批以“草本”、“太极”、“中医汉方”为理念的美容护肤产品迅速赢得了国内消费者的青睐。女士们以往在购买护肤产品时总是难以看到汉语品牌，更不用说具有本民族的传统文化的包装了。现在，这种景象一去不复返。随着国内美容护肤品生产厂商在设计与品牌塑造上的投入，越来越多的国产化妆品打入了一线城市的卖场。与那种造型简练，富有现代主义，采用简约英文字体和纯色系作为包装设计元素的国际品牌相比，具有东方气质的本土品牌更有文化内涵与自信，也更易为国内消费者所接受。这种东方气质在相当程度上体现在产品的包装上。通过对东方气质具体表现形式和案例的分析，有助于我们对国产护肤品包装设计未来发展思路的探索。 　　1.东方气质化妆品符合传统东方美 　　气质，是指人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来给别人的一种心理感觉。所谓“东方气质”，是指中华民族在以儒家和道家思想为核心的中华传统哲学思想和悠久历史影响下形成的一种特有的心理感觉。这种气质根源于儒家和道家思想中对于人生价值和行为的定义，体现在中国传统艺术形式（如诗歌、绘画、音乐等）对于高雅人生的描述。东方气质与传统哲学思想中对于美的理解与界定是相互依存，互相渗透的关系。孟子就曾说过：仁、义、礼、智、信贯穿于人的内心，就一定会“生色”。也就是说，人内心中的美德外化体现在人的面容上，人的面容就会显得润泽而有光彩。可见中国人将容貌与美德相互联系，认为高尚品格会外化成为外表的美。 　　20世纪90年代，随着外资化妆品企业大量进入我国市场，国产化妆品品牌受到了严重打压。这主要是因为国内化妆品厂商片面追求产品质量，忽视对品牌形象和产品包装的设计。人们在使用国际潮流品牌的同时享受的是潮流感和时尚感。然而，东方美的观念却植根在中华民族的传统文化之中，未曾消弭。世界著名电视节目主持人、化装品王国皇后靳羽西就曾经说道：“我所认为的淑女、绅士，不是指要西化的生活，在中国的绅士淑女，第一要有善心，要为别人着想。”可见，虽然目前国内美容护肤品市场流行的产品主要还是那些国际品牌，但这些品牌所能代表的文化根基与国人对于美的精神诉求并不完全一致。毕竟东方人有东方美气质的衬托才能显得更加动人。体现在设计上，那就是将传统的东方美合理运用在包装的形态、字体的选择、图形的应用以及色彩的搭配上。 　　2.传统文化与现代设计的完美结合 　　2.1传统造型元素的运用 　　中国传统造型元素是传统哲学思想在视觉层面的体现，是古人对于美的追求的具体表达。随着时间的流转，那些流传下来的造型元素，如彩陶纹样、商周青铜器的纹样、吉祥意义的图案、独具魅力的书法等，无不凝聚着祖先的智慧与审美。近年来，随着传统文化在人们生活中越来越多的出现，消费者也越来越多地认可传统元素在包装设计中的运用。在化妆品包装设计中合理运用这些元素，可以使国内消费者产生情感上的共鸣，给人以东方美的享受。 　　在中国传统工艺美术及绘画中有大量的设计元素可供化妆品包装设计借鉴，是设计师取之不尽的资源库。例如，美即品牌的“流金丝语蚕丝补水美白面膜”包装（见图1，图片摘自美即面膜官方网站），其产品名称使用的就是结合了草书笔画的字体。草书字形飘逸、洒脱，不像印刷体那样拘谨严肃，使消费者在看到字体时有放松的感觉。由于该款面膜的理念是“细腻丝滑奢宠娇颜”，因此在包装的图案上就采用了蚕茧这一中国传统元素。色彩上运用的是纯度并不太高的黄绿色和青色以及无色相的灰色和白色。该款产品很好地结合了这三方面的造型元素，使整体效果兼具现代感和东方气质。准确地传达出“停下来享受生活”这一品牌理念。 　　2.2传统价值观的体现 　　消费者在购买美容护肤品，尤其是高档产品时不再将其视为一件普通的日常生活用品，而是将其和自己的生活品质、身份地位乃至价值观结合起来。中国传统价值观中对于美有自己独特的观念，这种观念排斥“人为之美”，追求“自然之美”、“清雅之美”、淡薄之美”。这与传统哲学思想中天人合一的思想密不可分。因而国际化妆品牌所倡导的那种时尚气息根源的西方美学就与之背道而驰。在传统价值观所包含的那种审美趣味具有更加深远的哲学内涵，让消费者在纷繁芜杂的时尚设计当中体会到一丝清幽深远的美感。 　　佰草集“太极一日月?蕴美精华”