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人人网广告经营探析 　　摘要： 　　人人网是目前中国经营状况最好的的实名制的SNS网络平台之一，与其他社交网站一样，广告是人人网非常重要的盈利来源。因此，广告的经营就成为了人人网非常重要的管理内容。通过对人人网广告收入资料的搜集，发现其上市后的广告收入呈下降的趋势。本文对其中的原因进行了一番探索，同时对其广告经营提出了一些建议。 　　关键词：人人网；广告经营；社交网站 　　现今的社交网站，盈利模式都大同小异，主要来源是广告服务、虚拟增值服务和第三方插件应用分成等。对广告的经营是社交网站运营非常重要的管理内容之一，本文正是要对人人网的广告经营和管理状况进行一番探索。 　　1.人人网的广告经营现状 　　1.1人人网提供的广告形式 　　人人网为广告客户提供了多种网络广告格式和解决方案，主要有传统的网页广告和游戏应用植入广告。网页广告的广??位主要包括登陆页面黑板报广告、个人首页广告、好友管理、相册、日志、分享、搜索、游戏应用推广页等各个用户经常浏览的位置。而游戏应用植入广告能将品牌比较软性植入相关的游戏场景中，将品牌特性在游戏中予以展示，同时还因为不影响用户体验、比较软性而能更好被消费者所接受。 　　2010年，人人网在经过了对用户和广告客户需求进行调研了解的基础上，开始进行精准广告营销，开创了公共主页、置顶新鲜事广告和社会化广告三种新的广告营销方式。根据对用户的基本资料和使用行为进行分析，形成了更加精准的广告营销，更好满足了广告主的需求。 　　1.2人人网的广告经营收入 　　从图表中我们可以看出，近几年来，人人网总体的营业收入总体呈现上升的趋势，但广告收入自2011年后一直在下降，2013年达到了最低值。这说明人人网的广告经营出现了一定的问题，这也正是本文后面要重点讨论的问题。 　　2.人人网的广告经营问题 　　广告经营收入是社交网比较重要的收入成分，但是人人网的广告收入却出现下滑的现象，这可以从人人网面临的外部环境和自身内部环境两方面进行探索。 　　2.1外部环境 　　关于外部环境的因素，人人公司董事长兼首席执行官陈一舟为我们提供了一些线索。他认为：由于中国宏观经济增长速度放缓、竞争环境的加剧以及用户流量从PC端到移动端的持续转移，造成了品牌广告收入面临挑战。[2]总的来说，外部环境因素可以做如下描述： 　　①宏观经济因素：中国近些年来的经济增长速度变慢，企业资金的使用更加谨慎小心，使得广告预算也相应减少了。同时，人人网平台上的广告以社交广告、活动和一般展示广告为主，促销类广告比例比较低。因而广告主压缩预算，市场、品牌导向的预算通常先于销售导向的预算被砍掉，这使人人网处于不太有利的位置。[3] 　　②社交网站的竞争加剧：近年来的社交网站发展非常迅猛，比如腾讯朋友网、针对白领阶层的开心网，如今非常火爆的新浪微博的出现，使得人人网的用户黏度变低，活跃时间也大幅度减少，大批原先的人人网用户迁移至其他的社交网尤其是新浪微博；此外，人人网流量也受到巨大的分流。这必然使得以用户和流量为王的人人网广告业务受到限制。 　　③广告市场因素：这些年随着移动上网设备的普及，社交网站用户流量持续转移从PC端到移动端，这使得以PC环境进行广告投放的人人网遭遇了冲击。此外，从广告客户的角度来说，“中国的广告市场投放要比美国复杂得多，因为中国区域发展极不平衡，人均收入差别巨大，这将使一大部分高端消费品和低端日用品不会选择在人人网投放。”[4]这就减少了人人网广告来源，特别是能获得更多利润的高端品牌广告。 　　2.2内部环境 　　首先，网站定位改变导致部分用户流失。人人网前身是校内网，主要是为大学生打造的社交网站，学生注册要求通过IP地址或者学校邮箱进行，保证了校内使用者大部分都是学生。人人网改名之后，定位为每个人的社交网，使用者的成分已经不再是以前单纯的学生群体了，这让许多之前的用户感觉校内已经变质，环境已经不如以前单纯，导致了很多原先的学生用户黏度变低，或者干脆转向其他社交网站。 　　其次，偏离SNS本质，用户黏度变小。人人网多元化却散乱，事实上，人人网基本已经变成了一个网页游戏杂烩，越来越偏离SNS的本质了。这是国内SNS网站的一大通病，无法采取有效的措施留住用户，而使用了黏度最小的网页游戏来做缓冲。 　　[5]人人网正是把宝压在了游戏上，然而目前各大社交网站的游戏在都大同小异，并无特色，很难有效留住用户。 　　最后，社交广告效果受广告主怀疑。人人网立足推行多元化发展，在团购、游戏方面均有涉入。云科技撰文称，人人网是一家没有灵魂的公司，财技、并购、山寨、多元化却散乱无效，是这家公司的关键词。[6]正因为如此，有人认为人人网只有社交网站之名，而无社交广告之实。上市后，其社交广告效果也受到广告主的质疑。[7]