当代广告专题研究课件251.ppt

绪论 一、广告是什么？广告学什么？ 二、学习广告学的意义 三、课程的主要内容 四、教学要求和推荐书目 一、广告是什么？广告学什么？ （一）何谓广告？ 所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化、艺术化的手段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动。 （二）广告学什么？ 1、如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工； 2、如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起目标消费者的关注和行动。 三、本课程的主要内容 绪论 1、当代广告的主题研究 2、当代广告的传播媒介和传播方式研究 3、当代广告的策划与创意研究 4、当代广告的全球化趋势研究 5、金融危机下的广告传播业 绪论 一、广告的含义、广告与传播的关系 二、广告的构成要素 三、广告环境 四、广告与营销的关系 三、广告环境 （一）广告环境的概念（见教材P14） 由两个层次的因素构成： 1、广告传播环境：包括传播体制、传播媒介、广告产业（含广告调查公司、策划创意和制作公司等）、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成。 2、一般社会环境。 四、 广告与市场营销 一、营销的概念 营销（marketing)指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。 三、市场类型与营销工具 （一）市场类型：市场一般是指交易地点，营销中所讲的市场主要是指特定类型的购买者。它分为： 1、一般消费者市场：个人或家庭购买，大部分广告针对这个市场； 2、企业间（工业）市场：企业内部使用或制造产品使用而购买； 五、营销学中的著名理论 现代市场营销的两个基本问题是： A、确定消费者需要什么。 B、为满足其特定需求，设计、制造、营销和提供产品及服务，并做好售后服务。 （一）整合营销 1、 IMC的概念：指企业以其整体战略为依据，整合所有的传播手段，如广告、公关、促销、CI、包装、直销、新媒体等，整体向消费者进逼，使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围中，从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受，达到最有效的营销推广效果。 2、整合营销的主要手段 IMC的主要手段： （1）个人推销（Personal Selling，简称PS） （2）广告（Advertising,简称AD） （二）关系营销 指确认重要的顾客和利益群体，并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系。其目的是注重顾客关系的长期价值，强化忠诚度。关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性。 （三）4P理论与4C理论 4P理论是20世纪60年代——20世纪末兴盛于全球的营销理论。该理论认为影响营销的因素众多，但只要围绕产品、价格、渠道和促销四个方面做好工作，就可有效影响消费者，促进销售 4P理论的主要内容 （1）产品（Product); （2）价格（Price)； （3）渠道（ （4）促销（Promotion） 二、4C理论的构成要素及相互关系 4C理论认为营销应以客户为中心，满足客户在成本和便利方面的需求，加强与客户的沟通。 4C理论的主要内容是： （1）消费者的需求和欲望（Consumer want and need）； （2）消费者满足欲求需付出的成本（Cost）； （3）产品为消费者所能提供的方便（Convenience）； （4）产品与消费者的沟通；（Communication ） 专题二：当代广告传播的主题 一、何谓广告主题 主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心和创意的主要题材。 玉兰油的主题“美白，消除7种岁月痕迹” 可口可乐、雪碧的 主题：“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” “迪斯尼”乐园的广告主题：“梦幻、童趣” 二 、广告主题所要解决的问题 为消费者创造购买理由 三、广告主题的确定方法 （一）从产品实体因素出发确定主题; 1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如潘婷：含有维他命原B5，可修复受损发质。 2、 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。◆