读《一个广告人自白》有感.docx

《一个广告人的自白》读后感 研究人的照片是一件很有趣的事情。在本书封面上，年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是别具一格，诙谐中带有一丝滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适悠闲有点小得意的状态下好奇地尝试新事物的样子使他看起来既信心十足经验老道又生机勃勃精力充沛。这样的神情仪态不属于严肃的内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。 看着他的照片，读完了他的事迹，脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢？相对于广告研究他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者，而且将自己的实践经验公之于众对自己事业也会影响叵测。 有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢？显而易见的是他已将答案描述得清楚明白，目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增强知名度。这样的答案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，凭着真心，奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年纪，确实已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度出发对广告的进行总结，一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在20世纪广告界，现代广告最具创作力的推动者奥格威也就当仁不让了。 读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程都是新奇愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不可言的，而如果作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行变化万千的广告界面临着被淘汰的危险，但在我眼中大部分的“戒条”确实还是“戒条”，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，可靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比喻都令我乐在其中。 这本书只有短短的一百来页，但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。下面我就个人觉得最有启发的“看点”谈一谈。第一点：奥格威强调广告的目的，认为广告必须为销售服务。 奥格威在第一章《怎样经营广告公司》中说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。” 我们知道，广告是为了某种需要，通过媒体形式进行的宣传手段。如果广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这就像有裂口的水缸无法盛水，虽然观赏起来还算美观，但是实际作用约等于0。相信完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增添一份美丽，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺术形式存在在这个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销能力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不谋而合。广告的任务是推销产品，而不是展示自己的创意，错把好的创意当成好的广告，实际上并没用发挥出广告应有的作用。有时候，广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估，评估一条广告的标准是多元的，销售力就是其中重要的一条。如果我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话，相信许多人会对我嗤之以鼻，但是更多人会选择默认这个事实。 奥格威定义的好广告是“不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品”，他认为广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品，让人们发出“我一定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好，而是能够推销产品，激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧，我虽然同意他的总体看法，但是也有自己对好广告的理解。也许是因为我们的立场不同，他站在广告人和广告主的立场上思考问题，我则站在消费者的角度上斟酌。 所以回到原点，作为一个广告人，明确了自己是为广告主服务的身份，确实应该考虑广告的销售力，承认好的广告应该为销售产品服务。但是，在这个基础上应该再上升一个层次，我觉得应该理解成广告必须为塑造品牌形象和销售产品服务，强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品，犯了营销短视症，而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢？相反，成功塑造积极的品牌形象，当受众对企业品牌产生了极大的好感