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基于生源下降视角民办高校品牌建设策略 　　［摘要］根据我国民办高校所面临的发展瓶颈，文章基于生源下降的视角，分析了民办高校品牌建设的重要性及其意义，提出以生源危机作为民办高校品牌建设的契机，加强品牌建设，提升核心竞争力，优化民办高校格局和资源，实现民办高校的可持续发展。 　　［关键词］民办高校品牌建设品牌定位核心竞争力 　　［作者简介］黄杰（1975- ），男，四川雅安人，四川城市职业学院公共服务系，讲师，研究方向为市场营销及品牌策划。（四川成都610110） 　　［中图分类号］G648.7［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2014）15-0032-01 　　民办高校的生存和发展直接受高考生源数量与质量的影响。由于参加高考的人数逐年递减，民办高校面临严重的生源危机。在这一严峻形势下，民办高校必须加强自身的品牌建设，提升核心竞争力，保持独特的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中实现可持续发展。 　　一、生源危机给民办高校带来的威胁 　　1.生源危机的主要原因。据教育部相关调查统计，由于人口出生率下降，全国参加高考的学生数量自2008年起逐步下降，许多民办高校已感受到生源下降的压力。同时，社会空前的“就业危机”和高考课程改革，使得部分高三学生放弃高考而选择提前就业。此外，部分民办高校在办学定位、教育质量、办学特色、人才培养模式、学生就业能力等方面备受争议，导致难以吸引大量生源。 　　2.生源下降也为民办高校的品牌建设提供了机遇。根据《民办教育促进法》对民办高校的阐述，民办高校是实施学历教育的高等学校，属于非营利性组织，其举办者为国家机构以外的社会组织或者个人，利用非国家财政性经费，面向社会举办。高考生源下降之前，各民办高校作为高等教育的供应方，处于“供不应求”的优势地位，高校品牌建设少有提上日程。生源的下降，迫使民办高校注重品牌建设，以保持自身的竞争优势。尽管生源危机为民办高校带来了生存压力，但也促使各高校重新思考自身特色，改革人才培养模式，进行品牌建设。我国民办高校所处的区域经济发展情况不同，各民办高校的学科特长各异、基础不同，具备建设不同的品牌和教育产品的基础。 　　二、民办高校品牌建设的必要性与紧迫性 　　1.品牌建设意识和定位的模糊或缺失。民办高校品牌建设包含三个层次，分别为社会需求定位、教育系统定位和品牌定位。很多民办高校经营者不能正确理解高校品牌建设的特点，盲目照搬对其他行业的品牌建设思路，从而导致品牌定位模糊、办学特色缺失。我国民办高校处于发展阶段，受到办学体制、社会认可、师资力量等各方面的制约，少有学校高度重视自身品牌的建设。即使有高校管理者意识到品牌建设的重要性，也将品牌建设简单地理解为投入大量的商业广告或在高考期间进行宣传，没有从品牌定位的高度思考品牌建设。 　　2.民办高校品牌建设的必要性。我国民办高校由于建校时间短、社会认可度低，在获得知名度、美誉度与忠诚度方面与其竞争对手相比，处于弱势，再加上生源危机的压力，从而面临严峻的挑战。在这样的背景下，只有特色明显、符合社会需求、让学生和企业都满意的高校才能胜出并立于不败之地。民办高校只有在进行充分的高等教育消费市场分析的基础上，找准自身所能满足的市场，明确定位，才能充分展示自身的优势。 　　3.民办高校实施品牌建设的紧迫性。民办高校的经营者应充分认识到品牌建设的紧迫性。生源危机的背景下，我国民办高校将加速形成各自特色，从而导致优胜劣汰。考生家长和企业对民办高校和公办高校在文凭认可度方面存在明显差异，导致整个社会出现重公办轻民办的现象。究其原因，主要是民办高校在办学定位、办学质量等方面没有形成自己的品牌特色，缺乏良好的品牌形象。实施品牌建设是民办高校巨大的无形资产，也是民办高校面临的紧迫课题。 　　三、民办高校品牌建设的策略 　　1.提升民办高校的核心竞争力。美国著名管理学家C.K.普拉哈拉德和G.哈默在1990 年合著的《公司的核心竞争力》一书中，首次提出“核心竞争力”这一概念。通过长期的研究，他们发现，企业能在市场竞争中保持竞争优势的重要原因是因为公司具有独特的核心产品、核心业务、核心技术、核心经营能力等核心竞争力，从而使公司避开竞争，竞争对手难以模仿，为公司带来持续盈利的能力。同理，民办高校若要在生源危机下求得生存和发展，也必须提升自己的核心竞争力。高校的核心竞争力可以体现为独特的行业发展方向，如为某行业或区域特色经济发展服务，也可体现为独特的教学特色、人才培养模式等。总之，高校核心竞争力是能促使高校持续发展、保持竞争优势的要素和能力之和。核心竞争力的构建和提升，是民办高校形成品牌优势的关键环节和必经之路。 　　2.民办高校品牌定位策略。品牌建设的关键是品牌定位。只有定位清晰、特色鲜明，才能使品牌建设和经营有坚实的基础。民办高校品牌定位需要建立一