媒介经营管理5广播电视经营.ppt

第三讲：广播电视经营 一、中国广播电视经营制度选择 二、媒介购买计划 三、受众满意度调查 四、广播电视业的广告经营 五、节目推广战略 ;一、中国广播电视经营制度选择 （一）制播分离体制 （二）中国广播电视业的其他改革 ; （一）制播分离体制 1、制播分离制度的运作模式。 2、制播分离制度的一般意义： （1）风险分担机制； （2）分工； （3）形成产业的增量资金。 3、制播分离制度的特殊意义： （1）引入竞争机制（但具有地域性）； （2）利于内容与广告的分离； （3）形成市场的竞争主体。;（二）中国广播电视业的其他改革 1、;二、媒介购买计划 （一）总量指标 （二）累积指标、总量指标与累积指标的关系 （三）成本指标 （四）效率评价：GRPs的集中度 （五）媒介预算方法 ; （一）总量指标 1、收视率（Rating） （1??计算 ; （3）节目收视率和广告收视率 ① 两者一致吗？ ② 使二者偏离的因素： a. 受众注意力集中与否； b. 广告产品与受众需求的相关程度； c. 广告的位置、长度、创意及组合数量等。 ③ 在现实中，一般用节目收视率近似替代广告收视率，并对不同位置、不同数量组合中的广告给与不同的定价。; （4）节目收视率（广告收视率）的定价 ① 节目收视率的高低与价格呈线性关系吗？ ② 影响定价的因素： a. 受众结构； b. 节目的市场占有率； c. 制播分离体制下节目的成本、费用； d. 供求规律(目标受众注意力的需求与供给)； e. 无形资产(在同类节目中收视率的排序)； ; （5）未列入报告受众群市场的视听率 ① 案例1。给定以下数据： ; 小结： 35~59岁受众群市场的收视率并不等于，18~59岁受众群市场的收视率减去，18~34岁受众群市场的收视率。 35~59岁受众群市场的收视率必须通过以下公式计算：; ② 案例2。给定以下数据： ; 小结： 市场Z的收视率并不等于，市场X的收视率加上，市场Y的收视率。 市场Z的收视率必须通过以下公式计算：; （6）非广播电视媒介的“收视率”： 杂志：覆盖率； 报纸：渗透率； 户外看板：流通量。; 2、收视率的分解： ; ③ 收视率和占有率在节目评价中的不同作用：节目数量评价和质量评价。 ④ 收视率的预测： a. 先预测开机率； b. 在预测占有率； c. 影响占有率的因素： 相似节目的收视历史；节目类型；竞争性；前导节目；导演的创意等。; 3、GRPs （Gross Rating Ponits） （1）义： ; （2）表示：500GRPs （3）100GRPs的含义：市场中所有的人平均每人收看节目一次；或者，若干个节目的视听率为100%。 4、TAE（目标观众效率）与栏目定位 （1）TAE的定义（Target Audience Efficiency） （2）TAE与栏目定位 5、受众暴露度（Impressions） （1）计算； （2）作用： ① 广告推广； ② 媒介计划的比较：GRPs不能在不同市场中进行比较，而受众暴露度能在不同市场中进行比较。;（二）累积指标、总量指标与累积指标的关系 1、公式分解：; 2、触达率（Reach） （1）义； （2）触达率与收视率的差别； （3）累积观众（Cumulation Audience）； （4）媒介组合的触达率：随机组合方法 频道A的触达率40%，频道B的触达率50%，则组合A与B的触达率为： 40%＋50% －40%×50%＝70% ; 3、接触频次（Frenquency） （1）义； （2）媒介组合的触达率：; 小结： 组合的接触频次并非电视和杂志的接触频次的平均，只能由公式