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BSC在4R营销管理中应用 　　与上个世纪相比较，今天的市场无论是从竞争格局还是消费者行为，各个方面都发生了很大变化，面对新的形势，新的营销理念随之产生。市场营销组合策略，从创始之初的以满足市场需求为目标的4P理论，演变到以追求消费者满意为目标的4C理论，再到本世纪初以建立消费者忠诚为目标的4R理论，一步步验证着市场营销的发展趋势。4R理论是艾略特?艾登伯格在2l世纪初率先提出的，4R分别是企业对市场的反应(Reaction)速度、企业与客户的关联(Relativity)、关系(Rela－tion)营销以及收益回报(Retribution)。4R营销理念根据不断变化的竞争态势，整合企业内外部各类资源，着眼于企业与客户的互动与双赢，是对企业营销策略的高度概括，对企业经营战略的制定和调整都将具有重要的指导意义。 　　 　　4P、4C与BSC 　　 　　营销组合由最初的4P(产品、价格、渠道、促销)到4G(顾客、成本、便利、沟通)再到4R，从其发展的轨迹可以看出，企业中的营销活动已不仅仅是销售商品、争夺市场、追逐利润这么单一和短视，而是更侧重于全方位的战略过程。营销产生利润，利润是企业生存和发展的源泉，漂亮的财务数字固然为高层经理们所关注，但过去的业绩再漂亮，也不能揭示企业营销业绩改善的关键动因，更不能成为持续推进企业未来发展的动力。因此，经理们开始关注对非财务指标的绩效管理，并期望借以推动企业未来的财务绩效。基于此，平衡计分卡应用于市场营销组合策略的作法应运而生。 　　平衡计分卡(BSC)是由罗伯特?卡普兰与大卫?诺顿共同提出的一种全新的绩效考核工具。平衡计分卡超越了以往仅仅从财务角度来衡量企业绩效的测评方法，创新性地引入了包括财务、客户、内部管理以及学习和成长四个维度，以此全方位地考察一个企业或组织，它以组织的战略和远景为核心，但又不仅局限于抽象地剖析枯燥的战略，而是将企业的战略与实际工作结合起来，强调全员参与、整合资源和组织内部的有效沟通。 　　平衡计分卡之所以“平衡”，主要表现为财务指标与非财务指标(客户、内部业务流程、学习和成长)、长期目标和短期目标、领先指标(客户、内部业务流程、学习和成长)和滞后指标(财务)、外部关注(股东、客户)和内部诉求(员工、业务流程)四个方面的均衡考虑。因此，企业必须改变过去仅关注自身的短期财务数字的狭隘经营观念，转而用更多的精力去重视员工整体素质的提升、客户满意度和忠诚度的巩固以及业务流程的进一步完善，这是企业可持续发展的源泉，对提高企业的综合竞争力有着极其重要的意义。 　　平衡计分卡为企业高层管理者提供了一个理想的战略工具。卡普兰和诺顿把它称之为“战略图”，战略图形象地显示了企业战略与如何实施战略之间的假定关系，同时也勾画出了企业财务目标和非财务目标之问的假定因果关系。平衡计分卡将公司的长期战略与短期任务联系起来，把远景目标转化为一整套系统的业绩考评指标，通过对指标的设计，规划出影响企业经营业绩的关键因素，使财务、客户、内部流程和学习成长四个因素相互关联，浑然一体。例如，企业的整体战略目标是提高股东收益，前提是提高企业的盈利水平，拓宽收入来源；在客户方面就需要提高满意度和建立良好的品牌形象，这两个指标的完善，需要内部运营方面不断完善各项流程和制度，而以上这些改进和提高又要以员工满意及优秀的企业文化为依托。 　　真正的营销在本质上是战略性的，并且在企业战略中处于核心位置。作为连接企业与顾客需求的桥梁，营销通过帮助企业实现顾客需求，以使企业在充满竞争的市场环境中立于不败之地。但同时我们也应看到，像营销这样的战略行为，通常给企业带来的收益不是立竿见影的，需要经过长时期才能表现出来，并且是很难进行度量。面对迅速变化的市场环境，面对新涌现出来的以建立消费者忠诚为目标的营销理论，把平衡计分卡这种新型的企业绩效战略管理工具应用于企业营销管理，已经迫在眉睫。 　　 　　BSG在4R营销管理中的应用 　　 　　1．BSC在财务管理中的应用 　　平衡计分卡体现了企业中财务指标与非财务指标间的平衡，但归根结底是为了提高企业的收益。企业无论内部还是外部的各项努力，最后都归结到提高净资产收益率这个核心财务指标上。这种关系与4R营销战略中的回报战略有异曲同工之妙。回报(Re－tribution)，是指企业通过贯彻4R营销理念，在满足顾客需求、提高顾客满意度等方面实现企业价值。而企业价值在很大程度上是以不断攀升的财务数字来支撑的。因此，企业为了追求回报，不得不融合其他策略组合，从多方面优化营销方案。 　　需要强调的是，平衡计分卡中的财务维度与传统意义上的“财务”概念，不是完全替代的关系。虽然衡量、BSC财务维度的指标也都是与获利能力、资产报酬和收入有关的传统指标，但BSC的特别之处在于，它