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CRM在上海大众应用 　　【摘要】CRM，即客户关系管理，是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，提供满足客户个别需要的服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式。本文主要论述了上海大众通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，提高客户满意度，从而使顾客达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度。掘金技术的应用，也给上海大众企业带来更多效益。 　　【关键词】客户关系管理；客户忠诚度；掘金技术 　　1 CRM的理论基础 　　1.1 CRM的定义 　　CRM（Customer relation Management）即客户关系管理，是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。 　　结合CRM的管理思想，采用信息产业的最新成果，为CRM构筑的信息平台即CRM系统，是优化企业业务流程，最终为企业带来效益的软件支撑。 　　1.2 CRM的作用 　　（1）提高客户忠诚度 　　企业要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。 　　（2）建立商业进入壁垒 　　CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大搞高。 　　（3）创造双赢的效果 　　对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。 　　（4）降低营销成本 　　企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。 　　2 CRM在上海大众的应用 　　2.1 CRM入住上海大众 　　上海大众汽车有限公司是国内最早引入CRM的汽车企业之一，早在2001年就筹划实施了CRM项目。曾蝉联2004、2005年度中国汽车行业最佳CRM实施企业。2005年9月，上海大众售后服务热线启用新号此举标志着CRM的重要一环――客户服务中心完成了售前、售后呼叫中心的业务整合工作，从而使客户享受到上海大众全过程统一的标准服务，确保各类咨询和建议得到最快速的响应，并且通过对客户生命周期的全程跟踪实现个性化服务。 　　2.2 与客户共鸣，创造良好客户关系 　　与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，这是很多人多上海大众应用CRM的印象。上海大众的CRM，是创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。其中最重要的一环是客户的保留。 　　很难想象一个长期不跟自己的客户沟通交流的公司，老客户会有多少留下或者再购买的可能。而一般作为总公司层面，无论定期发送客户杂志、生日贺卡、保养提醒之类的直邮或电子邮件；还是利用电话进行言语的回访，这种大范围、粗放性的方式，可以提供给客户一定的提醒，表层的联络和沟通，却无法满足客户日益增长的个性化消费需求。他们希望的是既能够得到来自厂商的例行的服务，又能够获得与众不同且满足自身切实需要的关怀，而且人与人的交流尤其显得直观和重要。上海大众经销商在此又一次发挥了他们特有的优势和强项。尤其在集团客户的维护中，表现得非常突出。 　　2.3 CRM在上海大众的“掘金” 　　如何了解消费者、如何挖掘潜在用户成了所有汽车厂商和经销商的最大难题。上海大众意识到，国内汽车行业已从产品为导向转变为客户为导向，尽快建全“面向客户”的营销网络成了其当务之急。呼叫中心不能仅停留在咨询和售后服务环节上，应该利用这个平台挖掘潜在客户，其价值才会进一步显现出来。上海大众从CRM中“掘金”的念头由此产生。 　　于是，上海大众本着最大限度地挖掘潜在用户和服务现有用户的宗旨，将800呼叫中心升级为客户开发中心。现在，其客户开发中心设有70个人工坐席，月呼入和呼出设计处理能力超过10万通，是目前中国汽车行业规模最大、设施较先进的客户关系管理平台。 　　上汽大众客户开发中心的两大基本任务是开发新客户和维系老客户。在上海大众的CRM平台上，整合进来的直邮中心对维系老客户、跟踪较长时间后购车的潜在用户起到了积极的作用。按照它们的规范要求，直邮中心在接到客户开发中心发送资料的信息后，必须在两天之内将相关资料寄出。很多客户就是通过阅读这些直邮资