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T2O模式下电视晚会多屏传播 　　摘要：湖南卫视的“天猫双十一”晚会是国内T2O模式下的又一成功案例，在彻底颠覆了电视内容制作与传统广告模式的同时，多屏互动的实现、平台势能的利用、广告机制的引导等多种因素的结合让这一创新的电视晚会模式达到了“电商+电视”的跨界共赢，也让业界对于T2O的转化率拥有了更大想象空间。与此同时，也应考虑到T2O模式在我国处于概念阶段的客观事实。尚不成熟的模式和为数不多的实践都不足以得出一个准确的结论，在未来的发展过程中仍需不断考察。 　　关键词：T2O模式 天猫双十一晚会 多屏互动 　　目前，传统传媒业正面临着互联网化的转型。以广告为主要商业模式的电视行业已经进入了历史拐点，在这一阶段的转型过程中，T2O模式也许会是一个突围的路径，它的出现可能会有规模化的商业收入，甚至走进一个新的电视生态圈，从而延缓电视的快速衰退。2015年11月10日湖南卫视的“天猫双十一晚会”不仅在收视率和关注度上都达到共赢，还将制造出一种新的电视节目形态：电视购物晚会。这场电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的狂欢，颠覆了不少观众对文艺晚会只能“观看”的既定印象。同时，这也是T2O模式在国内的另一次成功的尝试。 　　T2O模式与天猫双十一晚会 　　T2O的概念及发展概况。T2O（TV to Online）即从电视媒体到线上网络，让电视观众对电视上的商品和服务通过互联网渠道进行交易。“T”可视为传统的电视，也可以指视频、IPTV、OTT，它只是TV屏的展现方式。而“O”则指线上、线下。大屏幕上展示观众需要的商品和服务，观众拿起移动设备下单，商品随即送货上门。 　　我国电商从兴起至今已走过16年，而利用T2O模式的购物却刚刚开始。虽还处于探索期，但国内已经涌现了不少尝试：美食节目《舌尖上的中国2》、电视剧《何以笙箫默》、真人秀节目《女神的新衣》等。它们成功地带动了观众的“指尖”，创造了“内容即商品”的全新营销方式。这也使T2O模式被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。 　　第三方收视率监测公司公布的数据显示，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。晚会的高收视率，也意味着更大的用户群体和注意力。从这次“天猫双十一”晚会取得的成功来看，T2O模式在我国市场发展的潜力巨大，在大力鼓励媒介融合的当下，给了整个电视和互联网的融合带来了千载难逢的机会。 　　T2O模式下的跨界合作。此次的“天猫双十一”晚会可谓是阿里集团利用T2O模式的一次“完美试水”。观众在收看晚会的同时，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的购物页面，从而实现“一键下单”。在技术上做到了电视与互联网的零时差，极大地简化了以往的购买模式。这就是T2O模式所强调的“电视+电商”跨界合作而实现的“即看即所得”。 　　T2O模式之所以能在这次晚会中大放异彩，与其逐渐被电视媒体和电商所重视不无关系。在T2O模式的引领下，传统电视台和电商开始探索实现双赢的跨界合作方式。一方面，电视媒体面对互联网的冲击，开机率下滑是不争的事实，这也直接导致了广告份额和收入受到一定程度的影响。但借助T2O模式，电视台可以将注意力直接转化为经济效益：电视台可以自主生产广告内容，与广告主的角色位置也开始化被动为主动，以便更好地实现商业价值的落地。这次双十一晚会就是湖南卫视与天猫电商平台深入合作下进行的一次创新，创造了“电视购物晚会”这一新的节目模式，提升了电视节目的创新性和竞争力。另一方面，受限于展示平台，电商们必须寻找一个强大的宣传平台来打造自己的影响力，故电视媒体因其稳定、巨大的受众群而被电商选中作为跨界合作的对象。通过电视节目形式的变化、电视模式的创新等方式来实现对不同产品的有效推广。 　　天猫双十一晚会的亮点分析 　　“电视购物晚会”的模式创新。 天猫双十一活动，已拥有了很高的认知度，但如何在年复一年的活动中“推陈出新”迫在眉睫。往年11日零点之前，消费群体都在“漫长”的等待中度过。而此次双十一晚会，则正好抓住了这个时间空档，成功地吸引了消费群体的关注，最终在收视率和关注度上都达到共赢。 　　事实上，文艺晚会一直在寻求与互联网跨屏合作。近年来，不乏一些传统文艺晚会加入“摇一摇”抢红包，或者请一些网络红人等环节来打开“收视大门”，但结果并不尽如人意。一个主要原因是单纯加入这些元素并没有从根本上改变传统文艺晚会的结构模式，即便相较以往增加了与受众的互动环节，但仍缺乏与节目内容之间的直接互动。 　　与之相反，尽管双十一晚会的一些雷人之处受到不少观众对节目质量的诟病，但这场以电商平台为主导的晚会，一改以往传统文艺晚会的结构模式。从直播现场的布置、演员选择、互动游戏，到每一个话题的释放，都与“天