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P2P网贷平台品牌营销传播策略 　　【摘要】P2P网贷平台作为互联网金融浪潮中最具代表性的行业，其公信力的建设、行业影响力的树立，以及品牌形象的打造显得尤为重要，其品牌营销活动不仅可以为P2P网贷平台增加广大中小投资者的信任程度，使其更加容易接受平台上的各种金融产品，而且也可以获得投资用户的良好口碑。根据投资者用户购买P2P网贷平台产品的特点和习惯，P2P网贷平台的品牌营销传播策略需要注入从认知到信任再到主动扩散的投资者用户受众转化模型概念，从品牌、媒体、舆论和营销四个层面全面开展品牌营销传播活动。 　　【关键词】P2P网贷平台；品牌营销；传播策略 　　目前，我国正在逐步进入全民创业时代，互联网金融中的P2P网贷平台可以说是“大众创业，万众创新”的重要推动力量。P2P网贷平台的出现和发展弥补了传统金融行业忽视广大中小投资者投资和中小企业融资需求的缺点，成为整个社会普通中小投资者最为方便快捷的金融工具。通过P2P网贷平台，许多中小企业降低了融资成本，有效提升了金融服务的效率和水平，具有巨大的社会示范引领作用。广大中小投资者用户在选择P2P网贷平台的时候，往往倾向选择那些品牌知名度高、资金实力雄厚的平台。于是，P2P网贷平台如何迅速建立品牌知名度和影响力，引发投资者用户的兴趣、关注和认可，已经成为P2P网贷平台发展的关键问题。 　　一、P2P网贷平台的品牌营销传播背景分析 　　P2P网贷平台自引入我国后，就不断被本土化，并在我国的经济运行中成为一股新生力量，发挥着重要作用。在过去相当长的时间内，我国普通老百姓的投资需求长期没有被激活，投资渠道和信息局限性大，理财供求不均衡。P2P的出现和发展打破了金融信息的壁垒，实现资金供给和需求的自由匹配，让每一位普通投资者都有可能享受金融发展带来的红利。 　　2015年7月，中国人民银行与工业和信息化部、公安部、财政部等十个国家部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。该《指导意见》充分肯定了P2P网贷平台的存在意义，并为其健康发展指明了前进方向和道路。①该《指导意见》的出台，进一步促进了P2P网贷平台的飞速发展。如图1所示，截至2015年11月，累积P2P网贷平台数量已经达到3769家，P2P网贷平台增长率为4.34%。 　　同时，P2P网贷平台之间的竞争也是空前激烈。2015年12月，P2P网贷平台行业整体成交量达到1337.48亿元，环比2015年11月提高了0.47%；2015年全年P2P网贷平台产品成交量则达到9823.04亿元，比2014年增长了288.57%。② 　　随着P2P网贷平台的迅速膨胀，P2P网贷平台的违约风险也如约而至，“跑路”风潮接踵而至。截至2015年12月，全国问题平台数量已经超过1300家。③P2P网贷平台频频出现问题，广大中小投资者在深感切肤之痛的同时，P2P也不断遭遇一波接一波的质疑声。 　　广大投资者用户普遍对P2P网贷平台的认知程度较低，对P2P网贷平台的安全性和权威性始终存疑。P2P网贷平台企业迫切需要提高社会美誉度和公众信任度。在P2P网贷平台遍地开花的今天，谁先解决这些问题，赢得广大投资者用户的信任，谁就能从众多P2P网贷平台中脱颖而出。在日趋激烈的行业竞争环境中，P2P网贷平台企业面对良莠不齐且鱼龙混杂的行业现状，品牌营销传播推广工作显得越发重要和紧迫，从某种程度上讲，品牌营销传播策略的正确与否直接关系到平台的生死存亡。 　　二、P2P网贷平台的品牌营销传播策略分析 　　在互联网时代，一般投资者用户查询或关注一个P2P网贷平台产品，主要通过新闻门户或财经网站、朋友圈、QQ群、微信公众号、论坛、微博等。投资者用户进行投资决策时，往往根据自身需求，挑选符合自己预期收益率和风险较低的P2P网贷平台产品。通常，投资者用户找到一个P2P网贷平台上的金融产品并产生一定兴趣之后，就会开始搜集信息，通过网络搜索、查看财经新闻报道、百度问答、询问周围朋友等途径，进一步了解该P2P网贷平台金融产品。最后，投资者用户会根据官网用户体验、产品信息详尽和公开程度、网友的正负面答复、产品安全保障手段，甚至身边朋友投资该产品的经验，做出投资决策。 　　根据投资者用户购买P2P网贷平台产品的特点和习惯，笔者认为P2P网贷平台在制定品牌营销传播策略过程中，需要建立从认知到信任再到主动扩散的受众转化模型。具体模型如图2所示： 　　第一，品牌宣传明确品牌定位，抢占投资者用户心智资源。P2P网贷平台的品牌战略需要有的放矢，仅仅了解投资需求远远不够，品牌竞争的关键点在于投资者用户心智资源的争夺。在引导广大投资者用户对P2P网贷平台认知的过程中，品牌宣传要从P2P网贷平台的实力、收益、风险和口碑四个方面加强宣传，努力塑造“权威、严肃、认真、考究”