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印象管理理论在慈善组织中运用 　　【摘 要】“印象管理”理论经过长期发展，不断完善并广泛运用，因而将此理论运用到当前我国的慈善组织外部形象管理之中，以中国红十字会为例，分析红十字会的印象重塑过程及其印象管理策略，借以希望给我国红十字会为典型的社会慈善组织适应不良、行动偏差乃至失范行为的成因与矫治提供一个全新的研究取向和分析角度。 　　【关键词】印象管理;慈善组织;中国红十字会;管理策略 　　一、当前“印象管理”模型的述评 　　 （一）关系沟通理论 　　 以我们日常生活最为普遍的人际交往为例，在互动过程中，主要采取两种手段，即适当的“自我表现”和适当的“自我表露”。 　　1.适当的“自我表现”：指我们在与他人进行互动的最初阶段，有倾向性地向对方表现出自己良好的方面、展示自身优秀品质，以便给他人留下一个在互动开始自己所预先设下的美好印象，为自己与他人之间接下来的关系能良性运行与协调发展创造好开端。 　　2.适当的“自我表露”：指个体与他人发生相互作用时，自觉表露最真言语、自愿在他人面前展示真实行为、倾诉自己内心想法。在和他人沟通交流过程中外显的是自己真实的形象，但需要注意，如何把握表露自我的程度，若一直刻意隐藏真实想法，日久则会无人帮助;假如表露过分，又会增添虚伪之象。因此，保持好关系沟通过程中的平衡尤为重要。 　　 （二）综合印象管理模型 　　 此模型在广告消费中运用最明显。绝大多数商品推销者通过利用影视媒体、网络平台或其他中介，以消费者对其产品形成某种特殊需求的印象为最终目的。商家运用各种宣传方式、营销策略进行广告展现的建构，并通过一连串环节、过程对广告以传播和扩散。最终目标是让消费者认识、了解进而逐渐对该广告从印象上产生兴趣，从心理上释放积极情绪，随后引发消费者购买该广告所宣传商品的行为。 　　 （三）自我呈现过程模型 　　 此模型在应聘求职过程中发挥极致，这是一种具有合法权利的人事选拔与应聘技术。求职者在竞聘中，可运用不同方法如轻微印象创造、广泛印象创造、印象保护、逢迎等获得职位，根据策略程度不同，呈现给面试官的自我形象与实际个人真实面貌也会有所差别。 　　 （四）印象管理控制论模型 　　 “印象管理”所要控制的实际上是社会自我，是个体在与别人交往中产生的自我感觉，即他人所看到我们努力展示给他们的我，或他人从同伴那里得到的关于我们外在展示的良 　　好印象的注意。 　　二、我国红十字会的信任危机 　　 笔者认为，公众对我国红十字会不信任的原因主要有几个方面： 　　 1.过往的丑闻已伤害了人民对其的信任度，让公民失望自然导致其公信力的严重受损，这就好比“农夫与蛇”。 　　 2.我国红十字会内部长期给民众组织神秘的印象。团体组织的运行、规章制度的建设以及业务开展方面，都出现管理不严格，监管能力差的现象。 　　 3.我国红十字会关于各方各面所筹得不同层级数量的捐款物资，及其实际发放使用情况等信息始终不对外公开。同时财务不透明、缺乏与之相配套的监督体制，普通公众更是无法了解其所捐钱物的真实去向。 　　 4.“社会性救助团体”原应是我国红十字会的根本属性，“大型非政府性慈善组织”是其印象标签;但一直以来，从它的经费来源、物资分配、善款追踪、人员配置、日常监督以及内部管理等过程来看，政府对其又有不少过度行政干预。于是使我国红十字会披上了浓厚的官办色彩外衣，这种结果是现代社会性组织发育不良造成。 　　 5.我国红十字会作为重要品牌，他们并没有正确使用和有效保护，其内部的管理力度较小，使用措施不当;也没能够及时有效地向社会公开透明地公布捐款财物的数目和使用情况。 　　三、我国红十字会信任重建的印象管理 　　 （一）我国红十字会印象重建的过程 　　 1.管理动机与印象建构 　　 我国红十字会在日常的社会行为，如募集善款、志愿服务、慈善捐赠等过程中，通过中国红十字会组织对外部环境进行有效评估后确定是否要进行组织自身的印象管理。笔者认为，种种丑闻之所以有如此反响，绝大多数原因是社会公众普遍对中国红十字会有一种“有钱”的刻板印象，即通常所说的贪污腐败。因此，我国红十字会重新启动组织自身的印象管理动机，对原有消极形象除魅迫在眉睫。 　　 这说明“印象管理”是一个“目标需要-目标达成”的可持续行为。“印象管理”的目标确定性、目的针对性、发生指向性即是“印象管理”行为与其他行为最显著的区别。 　　 2.“自我呈现”行为 　　 我国红十字会要想传递正面形象，在公众面前重拾积极印象，就必须清楚需要披露什么样的信息、有的放矢的公开部分信息。主动开放与组织自身相关的信息，把握好公布尺度，并对和自身密切相关的信息进行有效编辑、控制展示。通过组织言语和非言语的社会“表演”行为，促使民众形成对红十字会特定（公开