人民日报官方微博媒体框架研究.docVIP

人民日报官方微博媒体框架研究 　　摘要：本文以框架理论为基础，结合当下微博的发展现状，对@人民日报进行媒体框架研究，考察其内容特点和传播策略，揭示出其媒体框架，并指出其在微博运营方面存在的问题。 　　关键词：媒体框架 《人民日报》官方微博 微博运营 　　美国著名社会学家戈夫曼（Goffman）认为，框架是人们用来阐释外在客观世界的心理模式;框架能使我们确定、理解、归纳、指称事件和信息。媒体框架起作用的过程，就是媒体通过选择新闻事实形成媒介议题，使某些事实凸显出来，进而影响人们对现实问题重要性的认识。 　　媒体微博可以看作是媒体在微博平台上的延伸，微博生产者在媒体的特定框架下选择、强调或重组新闻事件和其他信息，利用微博的方式对材料进行组合，使之在微博上体现媒体赋予的意义，并影响微博“粉丝”对该事件或信息的诠释。因此，对媒体微博的框架分析有助于解读其运营策略和传播效果。 　　笔者选取《人民日报》官方微博在2014年1月1日至3月31日期间发布的4954条微博作为分析样本（所有数据选取时间截至2014年5月9日15：00），对微博的主题、类型、发布时段和发布形式等13个方面进行量化研究，并对微博的语言表达进行文本分析，以期揭示其媒体框架。 　　一、《人民日报》官方微博的传播策略 　　1.多样化主题呈现主流媒体风格，温情类内容塑造亲民形象。@人民日报发布的微博呈现出主题多样化的特征（见表1）。同时，在主题分布上又有所侧重，社会民生、国际新闻和时事政治主题微博占据了其发布总数的一半以上，符合主流大报的角色定位。为了转变严肃、刻板的形象，@人民日报还增加了百科知识和人生哲理主题的比重，关注了微博年轻“粉丝”的生活和情感需求。 　　2.通过设置微栏目整合信息，依据受众习惯平衡发布节奏。微博平台海量、即时的信息传播带来了便捷性，同时也引起了信息泛滥和传播低效的问题。为此，@人民日报设置微栏目来有效地整合信息。统计发现，新闻报道类的数量占样本总数的一半以上（58.0%），其次为观点评论类（25.2%）、生活服务类（13.0%）、网友互动类（3.6%）以及其他（0.2%）。由此可见，@人民日报发布的内容与报纸的内容框架基本一致。 　　@人民日报深谙微博用户的上网习惯，在内容发布方面形成了一定的规律。据统计，@人民日报日均发布博文50条，间隔平均为半小时，早晨和夜晚是微博发布的相对高峰时段（如图1）。@人民日报每天早上7点和深夜0点左右以问安帖关怀“粉丝”，契合受众的心理需要。新闻报道类微博在白天时段的发布数量较为均匀，对突发事件会进行密集式报道，以弥补纸媒在时效性上的不足。观点评论类微博分为常规类和策划类，前者在早晨和深夜发布较多，后者在关键时刻发声。生活服务类微博满足用户在工作之余调整放松的需求，网友互动类微博在用户闲暇的晚上11点集中发布。晚上9点左右，新闻报道类和生活服务类的内容减少，观点评论类和网友互动类增加，表明@人民日报将不同类型的微博与发布时间进行了良好的互补与配合（如图2）。 　　3.坚持原创内容，精选发布形式。首先，对网络环境信息混杂和同质化严重的局面，@人民日报坚持发布原创内容，其比例达到71.4%，另有28.5%是对自身微博的转发，包括新闻的跟进报道和评论，以及对热门微博的二次转发，以进一步提高微博的曝光率。 　　其次，@人民日报根据不同内容的特点，恰当选用微博发布方式，深化传播效果。其采用的四种发布形式为“文字+图片”（74.8%）、“文字+图片+链接”（20.8%）、“文字+图片+视频”（4.2%）和“文字+视频”（0.2%）。经分析，其配图类型主要有信息制图、新闻摄影、转发美图和美图配文（如图3）。在问安帖中常用美图配文和风景图片，生动美观，意境深远，便于受众思考和感悟。 　　最后，@人民日报积极探索微博功能的使用，但在这一方面仍需加强运营（见表2）。@人民日报对标题和表情的使用逐渐成熟，博文添加标题后形成特定栏目，产生规模效应;在表情使用上日益丰富，偶尔“卖萌”，拉近了与受众的距离。使用话题功能的微博数量不多，话题的信息聚合效应没有被充分开发利用。 　　4.转变语言风格，改进表达方式。140字的字符限制要求微博语言凝练而精彩，微博用户的整体年龄偏年轻化，“80后”和“90后”已经成为用户主力，年轻人对语言的表达更为在意。为此，@人民日报逐渐转变语言表达方式，以感性、动情的语言报道好人好事，倡议公益活动，传递主流媒体正能量;卸下主流媒体高高在上的威严，以直接对话的形式与网民进行平等交流，亲切友好;突破了纸媒传统的话语体系禁锢，巧妙运用网络流行语，表达灵活，风格清新。 　　二、《人民日报》官方微博高转评量微博的内容特点 　　据新浪微博数据中心《2013年微博用户发展报告》显示，@人民日