三四级家电市场渠道价值链管理.docVIP

三四级家电市场的渠道价值链管理 　　无限广阔的三四级市场也逐渐地由蓝海变成了浅红色，谁拥有了高效率的渠道，谁将在三四级市场上拥有话语权。 　　 　　对于家电业来说，一二级市场是一片刺眼的红海，竞争空前激烈，无奈之际，一些相对弱势的家电企业开始奔赴三四级市场这一片蓝海。然而，当所有家电企业都看到三四级市场这一片广阔天地所蕴藏的潜力时，都意识到谁掌控了三四级市场谁将拥有家电业的未来；而渠道是三四级市场竞争最重要的环节，于是“渠道为王”也就成了这个时代的最强音，谁拥有了高效率的渠道，谁将在三四级市场上拥有话语权。 　　 　　三四级家电市场的现状分析 　　 　　竞争是商业的本质，无限广阔的三四级市场也逐渐地由蓝海变成了浅红色。为了更好地阐述三四级市场的渠道管理这一命题，笔者在这里先将三四级市场的现状做一剖析： 　　以国美、苏宁、五星为首的“美苏”超级家电连锁开始向发达市场渗透，惊起三四级家电市场“一滩鸥鹭”，使得发达区域竞争空前激烈； 　　以传统百货为代表的当地强势卖场利用其历史渊源逐渐发展壮大，成为三四级市场的另一类“小美苏”，加大了家电厂商的销售成本； 　　为了盈利或获取更大的利润，超市系统也开始介入家电领域，并利用其团购或者包销的价格优势，宛如一条市场“鲶鱼”，在三四级市场横冲直撞； 　　厂商自建专卖店体系在三四级市场如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲； 　　乡镇终端经销商规模除空调行业有些大经销商外，其他行业规模普遍较小，且各种业态混杂，错综复杂，彼此交叉重叠，各行业间没有严格的界限，进入和退出壁垒相对较小，验证了那句“你方唱罢我登场”的俗话。 　　总体来说，家电业在三四级市场的管理结构模式如图一所示： 　　 　　从上图中可以看出，产品由工厂到消费者这一价值链条中，共有四个环节。虽然通常所言的渠道都是针对第三个环节而言的，其实以笔者多年的市场操作经验看，每一个环节都是至关重要的，任何一个环节的缺失都将导致其成为整个价值链条中的短板。鉴于篇幅所限，笔者以第三个环节为核心，对家电行业三四级市场的管理内容进行抛砖引玉性的阐述。 　　 　　三四级家电市场渠道管理的难点分析 　　 　　几乎所有的家电企业都在对外宣称利润稀薄或活不下去了，而想来想去往往最终怪罪的是市场，其实以笔者看来，市场何罪之有?为了更好地阐述三四级市场的特点，结合市场现状，笔者提炼出三四级市场的部分操作难点以伺读者参考，以便在操作中规避风险，有的放矢。 　　厂商渠道模式过于单一，以层层批发模式实现分销，经销商主要起到承载物流、资金周转的作用，对于其他渠道普遍存在忽视现象，以致通路狭窄； 　　厂商之间合作朝秦暮楚，导致市场掠夺性的开发，短期行为严重，缺乏对市场的长期经营思想，以致年年耕耘年年贫瘠； 　　经销商素质和能力参差不齐，这就导致厂商担心经销商培养出来却飞到别人的怀里，不培养又难以跟上厂商的发展要求，这成为所有厂商难言的痛； 　　网点大都能渗透到三级市场，对于四级市场的开发和维护普遍力度不够，覆盖到四级市场言之尚早， 　　厂方渠道管理和渠道维护跟进不到位，终端出货率不高，对厂商而言，第一次放货出样容易，但是如何形成连续的后续销售是一个所有厂商都头疼的问题； 　　厂方区域管理中心销售重心高，最常用的方法就是简单的政策和资源驱动，区域精耕功夫欠缺，导致网点“死掉”的现象普遍发生； 　　价格战仍然是当前渠道中竞争的普遍选用的武器，从区域经理到代理商再到经销商零售商，如果货物销不动，首先选择的理由就是“价格太高”，以致厂方左右为难； 　　在三四级市场最为缺失的往往不是企业的产品，而是业务员管理市场的能力和终端导购员终端销售拦截的能力。 　　 　　三四级家电市场渠道管理的要点和策略 　　 　　市场的争夺本来就是残酷的，有了上述对于三四级市场现状的理解和难点的综述，有利于市场操盘者对三四级市场良好且快速地切入。结合笔者多年的市场操作经验，笔者将分五大要点和策略方法进行阐述 　　 　　1)以渠道为核心的“1P+3P”的动态组合模式。 该动态组合模式说明的是在三四级市场以渠道为核心的前提下，其余3p(产品、价格、促销)都将围绕渠道为核心，最终形成动态的有机组合模式去同对手在市场中竞争抗衡。其模型为： 　　 　　a)产品围绕渠道来选择。 　　在三四级市场的整个营销链条中，第三个环节的设置是为了确保第四个环节的市场占有。因此，产品的选择要和消费者的消费习惯和习性相对应，做到“因地制宜，一地一策”。这种情况尤其在经济相差很大的区域显得尤其重要，定位不当容易导致南辕北辙。笔者在为某著名南方家电企业做洗衣机营销规划和渠道管理项目中，曾遇到过一个非常有代表性问题，那就是在传统的北方三四级市场，销量最大洗衣机型号的是双桶半自