一品多牌策略模式选择.docVIP

一品多牌策略的模式选择 　　著名广告研究专家拉里?莱特曾说过：“未来的营销之战将是品牌之战，是获取品牌主导地位而进行的竞争。”在现代市场营销中，品牌的巨大震撼力已经不容置疑，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，运用正确的品牌策略，选择恰当的品牌营销模式，才能保证企业成功，也才能提升企业的竞争力。 　　随着市场经济的发展，竞争日益激烈，产品的生命周期越来越短，消费者的需求愈加多样化，为了提高市场总体份额，锁定消费品牌转移，企业将很可能采取“一品多牌”品牌策略模式。所谓“一品多牌”，指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，如通用汽车公司有“凯迪拉克”、“别克”、“雪弗莱”、“庞蒂克”等品牌；全球最具规模的制表集团SMH旗下有欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等品牌。“一品多牌”品牌策略，实质上是把营销手段和推广目标分别承载于不同的品牌上，以及把资源分别配置于不同的品牌上。 　　为不同的新产品创立不同的品牌，构成品牌组合。品牌组合是通过对各个品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡的目的。根据广告大师RosserReeves提出的USP(Unique sellingproposition)营销理论，该理论的核心是每一种产品都应发展一个自己独特的营销主题，并通过足量的重复化传递给受众。对于实行“一品多牌”的企业，在营销中的关键就是能够找到自己各个产品的品牌所具有的USP，为每一个品牌安排适当的位置，对每个细分的市场进行区隔，以抵制竞争者的冲击。在这方面做得最好的要数宝洁了，宝洁通过对洗发水市场细分和准确的定位，分别开发出了：“海飞丝”有效去除头屑及防头屑再生；“飘柔”洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺；“潘婷”含有维他命VB5，令你的头发健康，加倍亮泽；“沙宣”含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；“润研”适合东方人发质的中草药黑发洗发露。不同品牌的洗发水，有效地阻止了竞争对手进入市场，巩固了自己的市场占有率。 　　 　　“一品多牌”策略的优势与劣势 　　 　　“一品多牌”策略给企业带来的优势： 　　在消费需求逐渐由大众消费进入分众需求的销售现状下，企业若能在科学、深入的市场调查基础上，开发出多个品牌，每个品牌都针对特定的细分市场进行产品设计、价格定位和营销活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能吻合所针对的那部分消费群体，这样便能获取这一群体的品牌忠诚度，比面向大众的没有特色的品牌更具有竞争力。 　　多个品牌可以增加货架陈列范围，增加零售商对企业的依赖性。在超市货架上各种各样的洗发水品牌令人眼花缭乱，但宝洁的洗发水占了货架的一半以上。在这种情况下，拒绝一个厂家，可能意味着自己的货架空了一半。 多个品牌可以给品牌忠诚度低的消费者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者经常发生品牌转移，截取品牌转移的最有效途径是提供多品牌。 　　“一品多牌”策略可以分散企业的经营风险。品牌开发的成功与否，不仅依赖企业内部的管理水平，也依赖于竞争对手的表现及其他外部因素，因此分散风险对于企业来说十分有利。采用多个品牌可以使企业对品牌开发过程中的挫折更有承受力，能够有效地规避单一品牌策略所引起的“株连”效应，即任何一个产品出现问题都会对整个体系产生强大的影响。雀巢公司针对每一个市场，都要从其11个战略品牌中的800余个品牌中选出2～3个品牌，主要目的是降低风险和攻击集中。 　　“一品多牌”策略对企业的发展也有好处，可以增强企业的内部竞争力。在企业内部，不同的品牌由各自不同的品牌经理负责，企业根据各个品牌的经营效果，来决定资源的分配比例以及对经理的聘任、薪酬、奖励。 　　“一品多牌”策略可以提高企业整体品牌家族的投资效益，使企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。 　　当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很困难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降。因此，企业要想取得更大的市场占有率，就必须开发出新的品牌。 　　但是，“一品多牌”策略也会造成一些负面影响： 　　企业实行“一品多牌”策略增加了品牌营销成本。企业确定走“一品多牌”之路，那么企业就注定要走上长期承受和付出之路，诸如品牌建设、广告、维护等费用将不断发生。据调查在美国创立一个新品牌平均需要3000万～5000万美元，在中国打造一个全国性品牌需要1000万元以上。多品牌经营的联合利华，其每年的广告营销费用就多达60多亿美元，而这对于一般的企业是不可能的事。 　　造成企业资源浪费。对新产品企业如果沿用原品牌的话，市场成长速度可能会快，造成的诸如人力资源、资金等的浪费也少。几年前，当罗兰?贝格为科龙集团做出“一品多牌”策略，即在其旗下冰箱产品上使用“容声”和“科龙”，在空调产品上使用“科龙”和“华宝”时，很多人认为这是可以接受的，甚至认为是理