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目论对汉语广告英译时删减策略之诠释 　　摘要:广告翻译是一种跨语言、跨文化的交际活动,具有极强的商业目的性并有着特殊的文体风格和交际功能。德国功能学派提出的“目的论”从一个特殊的视角审视翻译活动,认为翻译的目的决定手段,翻译应以实现译文在译语文化中的预期功能和目的为首要原则,即目的法则。本文从“目的论”的视角来剖析某些汉语广告英译时的删减策略的必要性和实用性,同时也论证了“目的论”的实用价值以及它对广告翻译的重大指导意义。 　　关键词:广告;广告翻译;目的论;删减策略 　　中图分类号:G642.0 文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2009)22―0203―02 　　 　　一、引言 　　 　　经济全球化的迅猛发展使越来越多的中国产品涌入了国际市场。广告作为产品促销中的重要环节所发挥的作用越来越大,而随之出现的广告翻译也变得尤为重要,引起了各界的关注,因为从某种意义上说广告翻译的好坏在这个全球化的时代已经直接或间接地影响到了商业经济的发展。 　　广告翻译无论是作为翻译领域的一个分支,还是作为跨文化交际研究的一个新的范畴都是不容忽视的。对于如何将一则广告语翻译得最到位,采用何种译法最为合适引起了学者们的思考。本文将从德国功能派“目的论”的视角对中文广告英译时采用删减策略进行分析与探究,希望此研究无论从实践上讲还是从理论层面看能对广告翻译有一点启示。 　　 　　二、目的论及其对翻译的启示 　　 　　1.目的论。“目的论”(Skopostheorie) 源于20世纪70年代后期的德国,由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出,它被认为是功能翻译学派的中心与主流。它的出现反映了翻译理论与翻译观的转变,由一直以来占主导影响地位的语言学倾向转向更加侧重功能和社会文化因素的功能派翻译观。费米尔认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段”,翻译策略必须根据翻译目的来确定;同时明确指出,所有的翻译都指向其预定的对象,因为翻译其本身就是“为目标语的目的和目标语环境中的目标语对象创造出目标语背景中的文本”。 　　2.目的论对翻译的理解与启示。费米尔基于行为理论从一个不同的视角来审视翻译活动。费米尔在其作品《普通翻译理论框架》(A Framework for A General Theory of Translation)中指出,翻译和口译是一种转换过程,用以交际的言语与非言语信号从一种语言到另一种语言的转换。翻译是一种人类行为,根据行为理论来看,它是有指向有明确目的的行为。任何翻译行为的发生都有特定的环境,费米尔认为翻译是跨文化交际的一个次范畴,翻译就是“在译语环境中为译语目的和译语读者而生产的译语情景中的文本”。翻译目的往往由译者或翻译活动发起者决定,这种预期目的可能和原作者的目的有所不同,因此译者在翻译的过程中完全可以根据译文预期的交际功能与交际目的,结合预期译文读者所处时代特定的社会文化背景以及他们对译文的期待、感受力和交际需要等因素,来决定特定译语语境中文本的具体翻译策略和表达方式,选取更有助于实现译文交际功能的文体、结构,对译文内容进行相应的调整,甚至对原文重新进行整理编辑,而不必拘泥于与原文“对等”影响了译文在译语语境中的交际功能。 　　 目的论视翻译的目的和功能为整个翻译过程中最重要的。目的原则是译者工作过程中的首要指导原则。在翻译实践中,翻译策略并不是一两个,而是多种多样灵活多变的。译者要看其翻译任务最终的目的是什么而灵活地选择最适合的策略和方法来翻译。在这种情况下,目的原则解决了长久以来翻译领域的一个头疼问题,即:直译与意译,异化与归化,形式对等与动态对等等,哪个最好的争议。从目的出发,选择最适合特定环境和场合的策略最终达到译文的预期目的,那么此翻译策略就是成功的。 　　 　　三、“目的论”视角下汉语广告英译时之删减策略 　　 　　“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”它是集美学、社会学、心理学、营销学、文学等于一身,具有特定目标的商业宣传活动,它受到营销战略、市场竞争、商业法规和文化氛围等的影响和制约。而广告语又是一种特殊的实用文体,语言简洁、鲜明易懂、说服力强,具有极明确的目的性,因此广告翻译不仅仅是一种简单的语言转换,更是一种跨文化交际活动,同时还是一种重要的商业行为,要实现目的语社会背景下经济效益和商业利润的目的,使广告充分发挥其功效争取尽可能多的消费者,促成消费者的购买行为,则正是广告及广告翻译的最终目的所在。笔者拟以“目的论”为指导原则来剖析几则广告翻译的删减策略。试看与欣赏以下几则双语广告: 　　(1)西凤酒,清而不淡,浓而不艳。Xifeng wine,