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中国农村零售业态的成长性评价 　　摘要：通过对辽宁农村消费者满意度的调查，可以有效评价农村现行四种典型零售业态――杂货店、集贸市场、超市、专业店――的成长性。选址因素、商品因素、价格因素、服务因素和环境因素在不同业态中对农村消费者满意度的影响存在显著差异，但是价格因素的影响程度最大，环境因素的影响程度最小。杂货店和集贸市场具有不可替代的价格优势，在农村具有一定发展空间，而超市和专业店这两种新型业态从长远看具有良好的发展势头。 　　关键词：农村消费者；零售业态；满意度 　　中图分类号：F 724 2 文献标识码：A 文章编号：1008-3758(2009)04-0312-05 　　 　　一、问题的提出 　　 　　农村零售业的发展对于繁荣农村经济、推动城市化进程、引导农村居民的消费方式转变，以及吸纳农村转移剩余劳动力都起着重要的作用。但是与城市零售业的快速发展状况相比，我国农村地区零售业发展严重滞后。个体户经营为主的夫妻店、杂货店、农家店以及依旧停留在马路市场、街边市场状态的传统集贸市场构成了农村最主要的零售业态形式，这些传统的农村业态形式布局散乱，竞争能力薄弱，经营方式陈旧；在一些城镇化水平发展较高的农村地区，虽然出现了超市、专业店等业态，但经营规模比较小，组织化程度低，运作不够规范。而且现行农村零售商店经营的商品品种远远少于城市零售市场，商品质量也远不如城市市场，很多农村地区甚至成了假冒伪劣商品的温床。农村零售业的落后导致农村消费需求根本无法得到有效满足，成为社会主义新农村建设的“瓶颈”，如何稳步开拓农村零售市场，是当前迫切需要解决的问题。 　　 　　 　　为改变农村零售业的落后局面，一些学者呼吁中国城市零售企业应积极开拓农村市场，这一方面有助于繁荣农村零售市场，另一方面也规避了城市激烈的竞争，有利于本土零售业的成长。但是由于农民的消费习惯与城市居民有显著的差异，在城市发展势头良好的零售业态在农村市场未必具有发展潜力，这使城市零售企业往往对如何开拓农村市场存在很大困惑。农村传统的杂货店、夫妻店以及集贸市场是否还具有生存空间?究竟应该按照什么标准、什么样的方向来改造农村传统业态?这些思路如果没有厘清，则很难明确未来农村零售业的发展方向。目前学术界对于类似问题的探究，大多从零售商角度进行分析。当然这种分析立足于农村的宏观环境，具有一定的借鉴意义，但是笔者认为对于农村零售业态适应与成长问题的研究，应紧密联系特定地域的农村消费者，通过农村消费者对当地零售业态的评价，来判断农村现行业态的生存空间及发展方向。所以本文将通过对农村消费者的满意度调查，来评价农村现行主要零售业态――杂货店、集贸市场、超市、专业店――的成长性，这对于未来农村零售业态的革新有着重要的指导意义。 　　 　　二、测量量表开发与模型构建 　　 　　1　量表开发 　　通过农村消费者满意度来判断零售业态的成长性，首先必须设计农村零售消费者满意度的测量量表。现有的零售顾客满意度的测量量表基本都是立足于城市消费者，出于城乡文化、经济特点、市场特点、消费者购买行为等方面差异的考虑，在进行农村消费者零售业态满意度调查时，测量量表必须针对农村的实际情况进行修订。本文采取规范的量表开发方式，系统开发适用于农村杂货店、集贸市场、超市、专业店四种业态的消费者满意度测量量表。需要特别说明的是，在本文所研究的四种农村典型业态模式中，集贸市场与其他三种业态形式有所不同，它是一种由政府主导或民间自发形成的零售集聚场所，但是在农村零售商品流通过程中却扮演着重要角色，是农村零售业的主要业态模式。影响杂货店、超市、专业店消费者满意度的因素，有可能同样影响到集贸市场的消费者满意度，所以我们将这几种农村典型业态模式放到一起，试图开发出一套统一的农村零售消费者满意度测量量表。在开发测量量表时，采用消费者透镜(1ens of consumers)的方法，即由消费者自己提供影响他们购物满意度的各个因素，而不是从零售商的角度来界定测量指标。本研究首先通过农村消费者焦点访谈会来挖掘影响消费者购物满意度的因素，然后通过问卷预调查数据来提取影响购物满意度的抽象维度。 　　(1)焦点访谈会 　　焦点访谈会(focus group)是深入挖掘影响农村消费者购物满意度要素的一种有效的定性研究手段。笔者选择大连市金州杏树屯、长海县大长山岛镇两地各进行了一场焦点访谈会。每场焦点访谈会由七位具有不同业态购物经验的农户代表组成。在主持人的引导下，农户代表围绕购物前、购物中、购物后各个阶段交流了在农村杂货店、集贸市场、超市、专业店购物的体验。笔者对两组焦点访谈会进行了全程录音。在对国内外零售顾客满意度相关文献的研究基础上，结合对两组焦点访谈会录音内容的深入挖掘，得到了农村消费者满意度的测量指标以及影响