中华家风家训思想广告传播策略探析.docVIP

中华家风家训思想的广告传播策略探析 　　【摘 要】家风家训是中华民族传统文化的重要组成部分，它是融于中华文化血脉中的特定基因。在当代，传承与发扬中华优秀家风家训文化具有重要的时代需求与社会意义。本文拟通过当前家风家训思想传播现状及其问题的梳理，提出采用主题公益广告的方式传播优秀家风家训，并提出相应传播策略。 　　【关键词】中华；家风家训；广告传播 　　中图分类号：G240 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）14-0255-02 　　一、家风与家训 　　家风就是一个家族代代相传沿袭下来的体现家族成员精神风貌、道德品质、审美格调和整体气质的家族文化风格。通俗地说，家风就是一个家庭的价值观，是社会美德的一种表现形式，它引导家庭成员的行为符合家庭美德的要求。家教是主观过程，家风是客观存在，正如美国伦理学家麦金太尔所说：“德性必定被理解为这样的品质：将不仅维持实践，使我们获得实践的内在利益，而且也将使我们能够克服我们所遭遇的伤害、危险、诱惑和涣散，从而在对相关类型的善的追求中支配我们，并且还将把不断增长的自我认识和对善的认识充实我们。”[1]因此，家风是家庭生活的规范，家庭美德教育的水平影响和决定着社会道德风尚的养成。 　　家训是中国传统文化的重要组成部分，也是家庭中的重要组成部分，它在中国历史上对个人的修身、齐家发挥着重要的作用，更是国家富强的必不可少的一点。古代家训的内容非常丰富，虽然有一些封建主义的糟粕，但传统文化中固有的仁义礼智信、忠孝节义、礼义廉耻等美德是家训的核心，以此用来谆谆教诲后世子孙，要他们重德修身，将美好的德行和圣贤的智慧代代相传，从而在任何时候都能立于不败之地。中国第一部家训是“一饭三吐哺”的周公所写的《诫伯禽书》。“德行广大而守以恭者荣，土地博裕而守以俭者安，禄位尊盛而守以卑者贵，人众兵强而守以畏者胜，聪明睿智而守以愚者益，博闻多记而守以浅者广。此六守者，皆谦德也。”[2]周公意在告诫儿子谦逊谨慎，其谆谆教诲可谓良苦用心。而伯禽也没有辜负父亲的期望，没过几年就把鲁国治理成民风纯朴、务本重农、崇教敬学的礼仪之邦。有道是“周公吐哺，天下归心”。而最为人称道的是诸葛亮写给其子诸葛瞻的家书《诫子书》。“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非澹泊无以明志，非宁静无以致远。夫学须静也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。”[3]诸葛亮劝勉儿子勤学立志，修身养性要从淡泊宁静中下功夫，最忌怠惰险躁。古时家训直到今日对我们还是有用的，良好的家训真可谓是影响深远。现如今，我们建设社会主义先进文化，应继承和发扬中华民族优秀传统文化。 　　二、家风家训广告传播现状及存在的问题 　　（一）现状 　　2015年4月10日，“中国传统家训文化与优秀家风建设”国际学术研讨会在徐州举行，本次会议是国内学术界首次“家训文化”国际学术研讨会。2016年2月25日，由中宣部和全国妇联联合主办的“最美家庭讲好家训”巡讲工作经验交流会在徐州市举行，江苏在探索创新家风建设的有效做法得到了充分肯定，中宣传部副部长王世明指出，“江苏经验”值得向全国总结推广。可见，家风家训在现今社会下，还是受重视的，但是却并未普及。 　　家风家训能够健强个体的心理和精神，在多变多样的社会生活中，人的心理和精神往往会产生困顿、迷惑，此刻如果我们想起父母讲的一两句有哲理的话，就会感到安然妥帖，就会克服心理和精神障碍。家风家训也能够更好地发挥家庭教育的功能，但是长期以来，我们偏重于对青少年的学校教育，而学校教育又偏重于学生的智育，使教育偏离了本义。重视家风家训教育，发挥家庭在培养人的文明素质、道德素质中的作用，可以弥补目前的教育偏差；同时，建设家风家训能够提高国民的精神文明水平。常言说，国有国法，家有家规。家庭的规范就是家训、家范。家风家训所孵育的良好素质会延伸到家庭外的社会生活，从而提升整个社会的文明程度。所以现下，家风家训广告的广泛与深入传播尤其重要，也尤其需要。 　　目前，各地举办过不少家风家训公益广告征集活动，以及家训收集。例如，国网凤台县供电公司举办“家风、家书、家训”主题道德讲堂活动，通过“看短片、讲故事、唱歌曲、诵经典、做承诺、送吉祥”等六个环节，为该公司2016年新入职大学生上好第一课。电视上包括网络上也有不少传播家风家训的公益广告。“传承家风，注重节约”，这是宣传节约的家风。中央电视台也做过一档《家风是什么》的栏目，我认为，这也是对家庭这个教育单位的一种重拾。我很喜欢一则公益广告：一家吃团圆饭，小朋友被教导爷爷动筷子后才能吃饭的那段儿，餐桌上的表现很能衬托出家风。所以说，这档节目的意义还是很大的。但是，这种传播程度是远远不够的。 　　（二）存在的问题 　　当前，家风家训的传播?^程中仍存在了许多问题。第一，家风家训视觉宣