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中国电信的品牌建设研究 　　摘要：经营品牌是中国电信转型的出路。文章从品牌建设的重要性，提出中国电信品牌建设的存在问题与误区，针对性的提出中国电信的品牌战略及品牌营销对策。 　　关键词：品牌战略；品牌营销；品牌培育 　　 　　一、品牌与品牌定位 　　 　　品牌是企业价值和竞争力的综合体现和表征，它是企业各种资源和价值的高度聚集和表现，它可以具体体现为消费者接触品牌后所产生的联想、心理反应、态度变化和行为驱动。 　　品牌定位是品牌的灵魂，它应当体现品牌的个性和差异化，应当体现品牌独特的竞争优势，应当成为消费者选择和忠诚品牌的理由和依据，应当被看作是企业对市场的承诺。它包含两层结构即：品牌形象定位层和产品定位层。有三部分内容：品牌的目标客户群(品牌主要用来打动哪些客户)；品牌的核心诉求(品牌要满足客户的哪些内、外在需求)：品牌的竞争比较优势(品牌与竞争对手相比的优势所在)。 　　 　　二、中国电信建设品牌的重要性 　　 　　1．品牌是企业重要的无形资产。品牌是中国电信公司的重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位，他们眼中就只有品牌而没有企业，不会在乎品牌背后的企业是谁，它的使命是什么。 　　2．品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争。品牌消费是成熟消费，这不仅体现在产品市场，也体现在服务市场。目前中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代，将技术、网络、规模等转化为品牌优势，进而形成核心竞争力，提高客户的忠诚度，成为各家运营商追求的目标。 　　3．品牌发展是企业开拓国际市场的优先战略。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等无一不是先从抓品牌战略开始的。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。 　　4．中国电信发展与竞争的需要。对电信运营商而言，从国际发展趋势来看。固定、移动、有线电视、网络媒体之间的互相融合速度愈发加快，互相之间目标客户群的争夺愈发激烈，单纯的话音业务收入下滑趋势难以阻止，聚集一批忠诚的目标客户成为公司持续发展的必然。所以，寻找有效手段，获取并保留目标客户群，不断提升客户忠诚度，是公司持续发展的保证。而打造特点鲜明的客户品牌就是一个有效的手段。 　　5．客户品牌导向是现阶段中国电信的最佳选择。以客户为导向建立品牌，持续的产品推广才能有价值沉淀的基础；以客户品牌对客户进行有效区隔，可避免全局性、低层次价格战：通过客户品牌牵引，可避免渠道陷入低端竞争：通过客户品牌培养客户忠诚。可以最大限度维持核心价值稳定；客户导向规划品牌。能使新业务导入、市场试验的目标更明确：服务型企业更应开展客户导向的品牌经营与客户情感沟通：打造特点鲜明的客户品牌也是政企客户(占总收入25％)业务发展的需要。 　　 　　三、中国电信的品牌战略 　　 　　品牌战略是旨在品牌培育、品牌增值和品牌竞争力提升的系统化运作，是企业战略整合系统中的统领性战略，具有聚集和整合各种相关战略的作用与功能。目前中国电信在品牌战略建设方面还存在不少问题亟需解决，在品牌战略的认识方面也存在一定的误区需要转变。 　　1．中国电信品牌建设中存在的问题。(1)缺乏完整的品牌体系。业务品牌相对比较多，客户品牌较少，并且覆盖不全面，服务品牌则更少，并且缺乏打造服务品牌的意识。(2)品牌缺乏内涵。在这一方面，中国移动的“全球通”和“动感地带”做得最好，其它很多品牌存在缺乏内涵的现象，品牌形象过于单一，给人的印象往往只集中在品牌名称、功能和低廉资费方面。比如提起“小灵通”，人们的印象一般是资费低廉：提起“超级无绳”，许多用户还不知道该业务的具体含义。(3)品牌定位不清，存在冲突。主要是品牌的市场定位不够清晰，目标客户存在重叠。目标客户重叠的后果是同一运营商的不同品牌之间存在竞争。(4)品牌之间缺乏差异化元素。品牌形象理论的创始人奥格威先生认为，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”电信产品同质化趋势明显，不同的仅仅是品牌的名称，没有体现差异化。(5)误将一些技术名词当作品牌，如ADSL，对客户进行科技普及宣传。 　　2．中国电信对品牌建设的认识误区。(1)创品牌只要塑造和宣传好企业形象就行。建立企业形象识别体系，进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤，但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。企业形象识别只是品牌