中小企业成长过程中品牌策略选择.docVIP

中小企业成长过程中的品牌策略选择 　　[摘 要]在当前激烈的市场竞争中，企业靠品牌获得竞争优势，这是个不争的事实。大企业有品牌理论指导，而占据我国企业总数99%的中小企业在资源、规模、人员素质方面与大企业相比不同，它们在成长过程中应有自己的品牌策略。本文分析了中小企业实施品牌策略时存在的认识误区，提出了可供中小企业选择的各种品牌策略，告诉了中小企业在打造品牌时要注意的问题。中小企业可以选择适宜的品牌策略，走上强势品牌之路。 　　[关键词]中小企业 市场 品牌 策略 　　 　　本文为湖南省哲学社会科学评审委员会2004――2005年度课题《我省中小企业品牌运营的现状、问题及对策》成果，项目号73101070412 　　作者简介：张征宇（1965.11-），女，湖南沅江市人，现为湖南财经高等专科学校工商系主任，教授，研究方向：市场营销。 　　 　　在当前激烈的市场竞争中，企业与企业之间争夺市场最直接、最重要的手段就是他们各自拥有的品牌。品牌作为企业及其产品和服务的浓缩现象，是消费者区别企业间产品的重要标识。显然，谁能培育出自有品牌，并塑造成强势品牌，谁就拥有竞争优势。大企业依据自己实力，按照现有的品牌建立理论，创立的名牌产品已在市场上取得了巨额利润，而大量处于市场底层的中小企业，他们在企业资源、规模、人员素质方面与大企业相比有很大差距，他们不能完全照搬适应于大企业的品牌策略，很多中小企业急于先在市场中占据一席之地，慢慢地成长壮大为大企业，他们急切需要在发展过程中有如何选择品牌策略，构建强势品牌的理论指导。鉴于此，本文对中小企业成长过程中如何选择品牌策略做一些探讨。 　　 　　一、中小企业品牌策略的误区 　　中小企业的经营管理者虽然意识到树立品牌的重要性，但在品牌策略实施中，还没有掌握建立品牌的方法，领会做品牌的精髓，在树品牌的过程中，急功近利，形成了许多误区。 　　 　　二、追求销售量的增长，忽视品牌的建立 　　中小企业规模小，提供的产品和服务的能力有限，他们认为做品牌需要投入大量的资金和人力、物力，中小企业无力承受，那只是大企业的事情，当务之急是打开市场，提高销量，积累资本，在市场上站稳脚，解决生存问题。 　　（一）目标市场不明确，销售对象任意化 　　中小企业由于缺少品牌知识，一心想尽快占领市场，提高销售量，不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品，而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象，向所有消费者推销其产品。事实上，市场上除了少数同质产品外，对于绝大多数产品而言，都有自己特定的目标顾客群，产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求，当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后，就会失去对该品牌产品的信任，并引起目标顾客群对产品的质疑，导致使用该品牌的消费群体越来越少，产品市场寿命短。 　　（二）盲目跟风，品牌定位雷同 　　中小企业市场调研不够，缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解，很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场，更无力去设计新产品，开发这个新市场。品牌定位时，也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做，更多的时候是走捷径，看到别的行业、别的品牌产品获得成功，便不加分析地跟进，推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性，使用的营销策略类似，品牌无个性，市场竞争能力低，最终被市场淘汰。 　　（三）重视提高品牌知名度，轻视美誉度的培养 　　很多中小企业认为，做品牌就是提高产品的知名度，如果加大对广告的投入力度，通过广告对消费者的狂轰乱炸，就可以迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促使品牌快速发展。 　　（四）品牌延伸长，市场机会多 　　中小企业以许多成功企业为思考方向，在品牌成长过程中，为了尽可能地发掘品牌的市场潜力，不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况，任意进行品牌延伸，哪里出现了市场热点，品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸，定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸，或者延伸的领域与原领域毫不相关，或与原领域相冲突，不仅无助与新产品的推出，还会对原有品牌形象造成严重的损害。 　　（五）价格越低，品牌越能尽快打开市场 　　中小企业看到，价格是消费者选择商品时的一个重要依据，企业间价格竞争，成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段，他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式，追求品牌低价格，期求扩大自己的市场份额，增加自己的顾客拥有量，占据一定的市场位置。殊不知，一个企业要采取低价策略，必须要以成本领先为基础，同时还要具备以下几个条件：①产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。②必须以新产品上市作为先导和后续手段。③企业要有一定的规模。由此可以