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中国企业品牌建设的误区及其对策研究 　　 【摘 要】：在当今信息膨胀性发展的背景下,品牌成为了企业最大的无形资产。为增强中国企业核心竞争力,中国企业急需打造强势品牌。然而，当今仍有很多中国企业抱怨品牌推广效率低下,即投入了大量的财力，结果品牌形象还是一片“混乱”。文章就中国企业品牌建设中陷入的误区进行了全新的分析，并且提出了可行的对策。 　　【关键词】： 误区　品牌定位　广告诉求　品牌典故 　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1002-6908（2007）0310087-02 　　 　　一、品牌推广的三个最典型的误区 　　 　　曾经在央视《品牌中国》中，燕京啤酒集团总经理李福成的几句话：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”也就是说，企业要生存发展不仅必须有自己的品牌，而且要有一个强势品牌。品牌推广，并不仅仅是推广了企业的产品，更重要的是推广了企业的核心和目标。但是，中国很多企业在认识什么是品牌和怎样塑造企业成功品牌等问题上陷入了误区，导致中国品牌的稀少和弱势。 　　（一）曲解品牌概念。 　　客观地说，现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈,把品牌与名牌混为一谈。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面；品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 　　 　　（二）缺乏对品牌核心价值的深入理解，即准确的品牌定位。 　　我们中国企业的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 　　我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底”。 　　 　　（三）一掷千金，盲目夸大广告效能。 　　目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！品牌不是靠广告打出来的吗？一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？ 　　今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的标王。其盖中盖的明星广告，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产？ 　　还有不少企业，尽管整体实力仍然“虚弱”，品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但其杀鸡取卵似的挤上央视，狂奔两三年，居然无限“风光”，十分潇洒。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业不结合自身实力状况制定品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。 　　 　　二、走出误区，正确认识品牌，实施品牌推广 　　 　　（一）什么是品牌? 　　大多数学者基本认同品牌的这一定义,即品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。它包含知名度、认知度、美誉度和忠实度四个衡量指标-----品牌知名度指的是一个品牌在消费者心中的强度;品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准;品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度;忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。 　　这四个指标是随着消费者对品牌的深入体验、理解逐渐建立起来的，品牌的忠实度便是品牌认知的最高阶段。品牌存在的意义在于辨认某个或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的深入人心需要依靠