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中国企业的品牌文化现状研究 　　[摘 要]中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区，已然成为中国品牌进程和中国企业参与市场竞争的致命阻碍。这凸现在品牌文化的定位、品牌文化的传播、品牌文化的管理、品牌文化的创新四个方面。 　　[关键词]品牌文化 现状 塑造 　　 　　一、品牌文化的内涵 　　世界管理学大师彼德?德鲁克认为，管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理现象。因此，我们有理由认为：品牌也是一种文化现象，品牌中蕴涵着丰富的文化内涵，优秀的品牌都有深厚的文化底蕴。 　　品牌文化，指某种文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 　　品牌文化包括四个层面： 　　第一层是物质层，是展现在消费者面前，看得见摸得着的产品、服务、环境、包装、标志、名称等，是品牌文化的物质载体。 　　第二层是精神层，这是品牌文化的内涵，通过蕴涵在品牌中的利益认知，情感归属、文化传统和个性特征等体现品牌的价值理念。 　　第三层是行为层，指品牌文化的定位、传播、管理和创新等，这是品牌文化的动态形式。 　　第四层是市场层，这是品牌文化的特殊层面，包含品牌的市场占有率、品牌的超额利润率、品牌的顾客忠诚度等，这也是评估品牌文化有劣的标准。 　　品牌文化的核心是品牌的价值理念，品牌的价值理念是品牌文化的高度提炼和浓缩，品牌的价值理念指导着一切品牌活动的开展，反映品牌经营的核心内容和最终要达到的目的。品牌价值理念具有两个方面的特征：与消费者共鸣和表达推动企业的价值取向。它在传承企业价值观精髓的同时，又表达消费者的价值观念和生活态度。成功的品牌价值观是品牌成功的首要因素，它必须不断的向企业员工、合作伙伴和消费者进行灌输和激励。出色的表达品牌价值观的语句往往耐人寻味，广为人知。例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”等等。 　　 　　二、中国企业品牌文化塑造的必要性和紧迫性 　　众所周知，当前或者未来的市场营销是品牌的竞争，“得品牌者得天下”，品牌已成为企业的核心竞争力。 　　随着科学技术的不断进步，消费者的需求层次在不断提升，消费者的价值观也不断变化，不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受，对产品的感觉价值大于对产品的物质价值，企业产品的生命周期越来越短，产品品牌由于生命周期结束将会逐渐退出市场，只有企业以及企业的品牌文化是长存的，世界已经进入品牌文化竞争的时代。 　　我国的市场经济起步较晚，短期内经历了市场竞争的不同阶段，而中国市场潜力巨大，参与市场竞争的不只有中国企业，而且有外国企业，甚至许多跨国垄断集团，先天不足的软肋使得中国企业在硝烟弥漫的市场竞争中举步维艰，这样的市场竞争迅速升级到品牌竞争阶段，如何在惨烈的市场竞争中杀出一条血路，大多数中国企业早已意识到品牌的威力，并为此付出了艰辛的探索与努力，涌现出一大批优秀的极具竞争力的民族品牌，如海尔、TCL、美的等等。但也暴露出很多问题，这突出体现在品牌文化的塑造上，中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区，已然成为中国品牌进程中致命的阻碍。面对经济全球化的浪潮，中国企业的品牌文化理所当然成为企业生死存亡的现实之重，应该引起广泛关注和重视。 　　 　　三、中国企业的品牌文化现状 　　（一）在品牌文化的定位上 　　1．定位没有差异性。品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。比如白酒，大多都是从“源远流长、吉庆、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去标榜“成功、高贵的男人”，连二三百元的西服也不例外。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。 　　2．定位缺乏定力，品牌诉求一变再变。准确、清晰、具有差异化的品牌价值确定以后，企业必须以非凡的定力去坚持，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。宝洁广告的奥秘就在于品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；“潘婷”品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。我们必须牢记竞争战略大师迈克尔?波特的话：“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！” 　　3．定位盲目追求国际化。忽视具体国情，不可能营建成功的品牌。品牌文化的国