中国对非传播本土化发展策略研究.docVIP

中国对非传播的本土化发展策略研究 　　近年来，在文化“走出去”及国际传播能力建设等国家战略的推动下，我国媒体加快了进入非洲媒体市场的步伐，一方面旨在提升在非国家形象与话语影响力，另一方面着力进行自身在非传播的能力建设。实践中，本土化发展成为我国媒体进入非洲后的“必经之路”，这也是应对非洲社会对我国媒体的片面解读，以及中非媒体市场环境差异的“必经之路”。 　　一、中国对非传播的本土化发展现状和挑战 　　（一）发展现状 　　1.本土化网络布局规模渐成 　　近年来，中国在非媒体网络布局已渐成规模化态势。新华社、中国国际广播电台、央视等国有媒体均先后在多个非洲国家设立分支机构，着力扩张以我国记者为主、本土信息员为辅的记者站，以组成规模化的新闻采编网络。与我国国有媒体“内部扩张”式的网络布局相比，以四达时代集团为代表的私有媒体多采用“外延扩展”方式与各类媒体机构展开合作扩展网络覆盖。其中包括，在尼日利亚、坦桑尼亚、布隆迪等国与国家媒体合作，共建覆盖全国范围的数字电视网络；与德国SES平台合作在撒哈拉以南15个非洲国家提供DTH媒体服务；与尼日利亚最大的视频网站IROKOTV合作，引入两个瑙莱坞（Nollywood）电影频道；与尼日利亚最大的广播平台Wazobia合作，引入该平台首批电视频道Wazobia TV和Cool TV；与西方著名频道合作，引进了Da Vinci Learning趣味教育频道、POP卡通频道、Trace Sport Stars体育娱乐资讯频道、全球著名的E！法语频道和综合娱乐频道QYOU等。 　　2.本土化制作节目类型渐增 　　我国在非媒体制作的节目逐渐从新闻资讯类节目扩展到文化、娱乐、教育等类型节目。首先，央视在“传播非洲新声音”的理念导向下聚焦本土新闻，制作的节目不仅包括资讯类节目《非洲直播室》，以及专题节目《对话非洲》《非洲人物》，还包括两档服务类节目――《全球商务》及《赛事时分》。其次，国际台及四达时代译制了文化、娱乐等类型的节目。例如，四达时代翻译的《我们结婚吧》《北京青年》等反映中国青年人都市生活及价值观的现代都市剧，吸引了众多非洲国家年轻观众。此外，四达时代的数字电视平台上整合中、西、非三方内容源，不仅播放凤凰频道、央视新闻频道、宝莱坞频道、印度电影频道、日本动漫频道、半岛英文频道、BBC、VOA等的节目，还推出了四达连续剧频道、功夫频道、体育频道、四达斯瓦希里语频道等自制频道。 　　（二）困境和挑战 　　1.本土传播优势的欠缺 　　新闻传播是中国在非媒体参与本土话语构建的重要场域，也是我国媒体外交战略实施的关键领域。央视非洲分台的建立目标之一就是在新闻传播领域形成传播优势，从而实现“把真实的中国介绍给非洲，将真实的非洲呈现给世界”①的建台宗旨。 　　然而，我国对非传播的新闻理念虽然以促进中非关系、全面传播中国与非洲为目标，但是非洲业界与学界却常常将在非国有媒体鲜有报道“人权”“象牙”“专政”等争议性议题的行为称为“正面报道”，并将该种报道方式背后的动机解读为对非洲精英阶层的偏倚。②其次，我国在非媒体中经常出现的对非援助和孔子学院等报道，容易给非洲观众留下“过多的中国议题”③的印象。因而，非洲社会对新闻理念和报道视角上的片面解读，导致央视虽然在非洲普及率最高的卫星电视服务提供商多选集团（Multi-Choice）的平台上播出，并且在社交网站上开设了账号，但是其影响力远低于CNN、BBC等西方媒体。再次，我国在非媒体在财政拨款下运行，国家对非传播需求仍然是其进行组织结构设置的主要依据，因而记者站虽然分布广泛但是与本土联系较为薄弱，时常出现派驻记者“单兵作战”的情况。④本土报道团队的不成熟使得我媒体如央视及《中国日报》等在节目设置上基本以整个非洲为传播对象，内容编排难以细化到国别层面。 　　2.本土环境适应性的不足 　　与国内相比，非洲国家传播环境在行业体制及地域文化两方面均存在较为明显的差异。首先，自20世纪90年代非洲国家媒体行业完成商业化改革之后，本土媒体在发展中大多已形成扎根于本土市场的运营能力。其次，非洲民众经历了长期的殖民历史，更为熟悉西方文化和价值观，容易对我国文化缺乏兴趣甚至产生误解。面对环境差异，我国在非媒体一方面通过采用非洲国家当地语言译制或者配音文化、娱乐、教育等类型节目的方式消减文化隔阂；另一方面，以四达时代集团为代表的在非私有媒体，不仅通过与政府合作共建数字电视网络而获得政策支持，还凭借低价服务和支付担保迅速获得一定的市场份额。 　　然而，上述举措并未能使我国在非媒体完全适应非洲国家媒体市场的差异性。首先，在本土运营能力方面，四达时代集团数字电视网络中自制频道的市场定位不清晰，内容同质化程度较高。频道包中包含较多的非洲本土频道，例如乌干达的NBS、尼