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中国旅游直销发展存在的问题及对策研究 　　[摘 要] 随着我国体验经济的逐渐成熟，旅游企业的市场竞争日益激烈，销售能力的发展已成为旅游企业在同业竞争中的核心保障。旅游直销作为一种有别于常规的非店铺销售模式，一直在业界中存在着诸多争议。以旅游直销的发展为研究对象，从旅游直销的概念出发，分析了当前旅游直销在中国的发展现状、隔阂与矛盾，与国外的旅游直销发展进行对比，研究了直销模式存在于中国旅游企业中的发展方向与对策。 　　[关键词] 旅游；直销发展；问题 　　[中图分类号] F59 [文献标识码] B 　　引言 　　随着我国体验经济的逐渐成熟，旅游企业的市场竞争日益激烈，销售能力的发展已成为旅游企业在同业竞争中的核心保障。特别是在当前严峻的市场竞争形势下，企业必须要加强自身销售模式的创新性，并通过销售模式的创新来影响和扩大旅游市场的影响力，这是每一个旅游企业所面临的一项重要的现实课题。基于此，本文以旅游直销的发展为研究对象，从旅游直销的概念出发，分析了当前旅游直销在中国的发展现状、隔阂与矛盾，与国外的旅游直销发展进行对比，研究了直销模式存在于中国旅游企业中的发展方向与对策。以期提出未来旅游直销在中国的研究方向，为国内旅游直销的后续研究提供参考与依据。 　　一、旅游直销的概念 　　旅游直销作为一种有别于常规的非店铺销售模式，一直在业界中存在着诸多争议。其主要问题都围绕着一个重心，即“旅游”可不可以做直销？目前中国的商务部、国家工商行政管理总局所发布的关于直销产品范围的公告里所称，产品是指经过加工、制作，用于销售的产品。而“旅游线路”、“旅游产品”等“旅游”概念并不属于产品质量法规定的“产品”。旅游可否作为一种“特殊产品”适用于直销至今在中国都还处于模糊地带，尚不好定论。但值得关注的是，旅游直销在国外一直存在，并且早已发展的如火如荼。旅游直销就是将旅游产品与直销相结合的一种销售方式。目前国内常见的旅游直销形式包括高端旅游定制会所、同程旅游等旅游直销在线平台。其定义可以做如下阐述：旅游直销是将“旅游产品”或“旅游?路”打包或将打包的旅游产品拆分成单项旅游产品在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面或互联网等方式，通过讲解和展示方式将直销价格（即地接报价+往返大交通+灵活利润点）的旅游产品直接介绍给消费者，从而促其购买并提供一切售后服务的行为。 　　二、旅游直销在中国的发展现状 　　（一）旅游直销陷传销困局 　　“会员制旅游”做为旅游直销的先期载体，单就经营理念而言，其独特的优越性将是传统旅行社的服务所无法比拟的。有些“会员制旅游”在正式步入大众视野时被扭曲了原本的样子。中国的领远宣称只要交纳360元的会费就可成为会员，获得“免费旅游”的机会。但这种方式最终被判定为非法牟利，自此领远销声，但网络上依然留有领远旅游直销等信息。 　　2015年1月14日，“You should be here”又一“会员制旅游”公司World Ventures（简称WV）渗入了中国市场。WV也并未在中国取得直销牌照，但其亮丽新颖的宣传却推行甚广。旅游直销现阶段在中国的发展主要有两大痛点，一是直销业在中国的发展十分曲折。民众对于“直销”具有直观的恐惧、不信任感，由此旅游直销在中国的发展之初就注定会经历空前未有的质疑阶段。二是合法经营成迷。但凡没有取得直销牌照的都属于非法经营，而在中国的旅游直销企业中，目前尚未有一家取得直销牌照。是直销还是传销的争议注定会伴随着旅游直销在中国一同发展。 　　（二）旅游直销的真实形态 　　旅游直销在中国有很多种存在形态，我们所熟知的去哪儿、淘宝旅行等网站最大的价值就是搭建了一个坚实而开放的旅游在线直销平台，旅游供应商可以直接绕过中间商，向顾客销售产品，为供应商节约了营销成本。另一种存在形态就是“会员制旅游。”所谓会员制，就是指经营者通过向特定的消费群体发放会员卡，并由消费者提供个人信息或缴纳会费入会，会员在消费时持卡可以享受价格折扣、个性服务等多方面优惠的经营模式。自2007年以来，一些旅行社为了发展扩大客户群体，开始尝试旅游会员制的经营模式。旅游消费者拥有会员卡，会定期收到旅行社的新线或者优惠信息，让旅游会员们体验到被重视、被服务的满足感，在短时间内圈定了大批客户。旅游会员制的出现，就是旅行社吸引回头客的新型运作模式。 　　（三）旅游直销模式适用于中国 　　可能近期对于中国的消费者来说，接受“会员制旅游”还需要一个过程。但国内其实早就出现了高端旅行定制会所，如创立于2013年的国内首家出行特权俱乐部“青年黑卡”。会员卡所体现的并不仅仅是旅行社会员的证明，更是一种身份的象征、消费理念的反映，其经营理念高度体现了培养游客忠诚度的重要性，在未来旅行社的发展中，客源服务就是核心。而“会员制旅游”则充