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从人――品牌关系到人――地关系自我目的地联结 　　[摘要]消费者与品牌的关系与人际关系存在许多相似之处，人际关系理论可以运用在人与品牌的关系中。目前，学者们对“人一品牌”关系作用机制已经进行了大量的研究，并已取得较为丰富的成果。文章借鉴已有的目的地品牌化研究成果，从目的地品牌化的角度对人地关系进行研究。文章在系统回顾现有文献的基础上，提出了自我目的地联结的概念，并勾画了关于人地关系的概念模型，通过真实游客的实证研究，对研究模型进行检验。实证研究结果发现：（1）自我目的地一致性感知对游客的目的地形象感知有显著的正向影响作用，自我目的地一致性越高，目的地形象感知越高；（2）自我目的地一致性通过自我目的地联结的中介作用而影响游客的目的地形象感知，即自我目的地一致性程度越高，游客感知的自我目的地联结越高，进而目的地形象感知越高；（3）自我目的地一致性对自我目的地联结的作用受到自我动机的调节，在自我确认动机条件下，自我目的地一致性能够显著提升游客的自我目的地联结程度；在自我提升动机条件下，这种促进作用并不显著。最后，文章为目的地企业和管理部门提出了针对性的意见和建议。 　　[关键词]自我目的地一致性；目的地形象感知；自我目的地联结；自我动机 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号 ]1002-5006（2015）09-0052-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2015.09.006 　　引言 　　消费者与品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处，消费者对品牌的理解也类似于对人的理解，人与人之间的关系（“人-人”关系）可以运用在人与品牌的关系（“人-品牌”关系）中。因此，学者们将一些心理学理论，如人格理论、自我理论、依恋理论应用到品牌领域，提出了许多重要的构念，包括品牌个性、品牌依恋、品牌至爱、自我品牌一致性、自我品牌联结等。已有关于“人-品牌”关系的主流研究成果表明，自我概念、自我品牌关系对品牌偏好和消费者响应均有正面的影响。 　　同样，消费者与品牌之间的关系也可以运用在游客与目的地的关系中。如从品牌顾客资产到目的地游客资产、从品牌形象到目的地形象、从品牌个性到目的地个性、从自我品牌一致性到自我目的地一致性等。本文将会延续目的地品牌化研究的思路，从品牌化的角度对人地关系进行研究。在目的地品牌研究领域，旅游是一个符号化的过程。旅游符号迎合了人们情感和精神的需要，旅游者会通过旅游符号系统的表意功能传达自己对世界的理解。在此种旅游动机下，目的地与游客之间的自我一致性能够赋予游客额外的符号价值，从而提高游客对目的地的评价。然而，在实际消费中，部分游客在目的地挑选过程中并没有选择与自己形象或身份地位相匹配的目的地，有部分游客甚至抵制与自己形象或身份相匹配的目的地。对于那些期望通过目的地形象提升自身形象和社会地位的游客，与自己形象相一致的目的地缺乏身份提升的价值，即自我目的地一致性并不能带来正面的游客评价。因此，剖析自我目的地一致性对游客评价的影响作用以及该作用发生的权变因素，是本文的第一个研究目的。 　　更深入地了解游客自我目的地一致性感知的心理机理，是本文的第二个研究目的。Wattanasuwan认为自我概念对品牌态度产生作用的本质，是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有，使品牌作为自我概念的一部分而存在。也就是说，自我一致性并不是引起游客态度偏好的原因，只有成功与目的地建立联结的自我一致性才能提升游客的态度偏好。那么，什么是自我目的地联结？游客如何与目的地建立联结？自我目的地联结有什么作用？这些问题有待学者们的进一步解答。 　　为了回答以上问题，本文将借鉴心理学的人一人关系和营销学的人-品牌关系相关研究，首次提出自我目的地联结的概念，对人一地关系问题的影响因素、中介过程以及调节变量进行解读，试图弥补学术上关于人一地关系研究问题的空缺。以下，本文将会针对3个研究内容进行分析，第一，探析自我目的地一致性对游客目的地形象感知的影响；第二，分析自我目的地联结对自我目的地一致性与目的地形象感知关系的中介作用；第三，检验自我动机对自我目的地一致性作用的调节效应。 　　1 理论背景与假设提出 　　1.1自我品牌一致性与自我目的地一致性 　　人-品牌关系是对人与品牌关系的总体描述。在人-品牌关系中，自我、自我概念、自我建构、自我动机、品牌个性、品牌依恋、品牌至爱、自我品牌一致性、自我品牌联结、消费者态度等是受到最多关注的概念。自我（self）是心理学的一个基本概念，是个体对于其自身整体的存在所产生的一种自觉意识。自我概念（self-concept）是自我的进一步延伸，是个体看待自己的一种方式和个体自我知觉的系统，是人们对所有关于自己的看法、情感的一种整体结合。