从中美早期受众研究方法运用看传播学科方法体系构建.docVIP

从中美早期受众研究的方法运用看传播学科方法体系构建 　　文章运用知识社会学与学科制度的视角，从学科构建最主要的方法体系入手，比较中美早期受众研究在方法选择上的不同路径。目的不在于指出两者的诸多差距，而在将学科制度精英还原于历史语境，在此基础上追忆两国早期受众研究对传播学科建立的不同作用。研究发现，美国早期受众研究的经典方法由于符合美国当时的情境，被建构成传播学的主流方法体系，却遗忘了其本来的多元意义。我国早期受众研究的方法选择解构了原有研究范式，为传播学的引入起了先锋作用，然而这种解构是不彻底的，因此并未建立起一个共识的方法规范。 　　知识社会学 学科制度 受众研究 拉扎斯菲尔德 “北京调查” 　　谷征，中国新闻出版研究院传播学博士；康彬，中国传媒大学传播研究院传播学博士研究生。 　　熊彼特（J.Schumpeter）在《经济分析史》开篇所提：“那些企图仅仅根据最近的论著就来进行理论研究的教授或学生，不久就会发现他们正在为自己制造不必要的麻烦。除非最近的论著本身反映出最起码的历史面貌。”[1]我国传播学研究因此不能将学术发展抽离于其历史、社会诸背景，而把其他国家传播研究的发展路径作为形塑我国传播研究的所谓模板，这样线性思维的结果会坠落成历史决定论的必然想象。 　　一、知识社会学与“学科制度”视角 　　曼海姆认为，知识社会学主要是研究知识与社会存在的关系，任何知识、思想都是特定的社会情境所决定，反映着知识生产者的社会关系，反映着其所属社会群体的阶级、阶层、利益。“存在的条件不仅影响思想在历史上的发源，还构成思想产物的主要部分，且使人们在思想产物的内容和形式中感到它们。”[2] 　　通过知识社会学，可分析知识的社会根源，能够使人认清知识在产生与接受过程中往往带有的意识形态性，自觉反思主流范式产生与被接受的过程与意义，进而调和其所处历史语境中各种思想对立的紧张局面。 　　学科发展过程中，同样存在主流话语压制多元思想的问题，特定学科的学科制度精英（the elites of disciplinary institution）或符号精英（symbolic elite）构成了“学科理智演化中的英雄系谱，通过掌握、占有和控制主要的符号资本及其他的社会资源，对特定学科的研究实践、合法性的建构、学科主流和发展趋向，施加重大影响”。[3] 　　本文运用知识社会学与学科制度的视角，从学科构建最主要的方面即方法体系的确立入手，比较中美早期受众研究在方法选择上的不同路径。目的不在于指出两者的诸多差距，而在将学科制度精英还原于当时的历史语境，探究主流话语建构与少数声音边缘化的社会根源。在此基础上，追忆两国早期受众研究对传播学科建立的不同作用，厘清其对两国学科历史和学术共同体的集体记忆建构之不同意义，在与他者的比较中，明了我国受众研究的发展路径。 　　二、美国早期受众研究的方法演进 　　尽管不同研究者对美国受众研究开端的意见并不一致，但大部分研究者将第一个系统研究受众与媒介关系的殊荣赋予了佩恩基金会（Payne Fund Studies）的相关研究，他们在对儿童与电影关系进行的一系列研究中，使用了实验法、问卷调查法，甚至还有自传研究法，颇为丰富。如佩恩基金会研究的主要参与者布鲁默，很大程度上秉承着芝加哥学派的经验思想，其使用的自传研究法、访谈法彰显了经验的旨趣。与此同时，20世纪20年代，统计学方法已用于美国的社会科学调查。[4]可见，在美国二三十年代的受众研究中，调查方法并没有定型，在实证与经验的传统下，运用了多种手段，既包括定性的访谈、自传研究，又包括定量的实验与调查方法。 　　随后，坎特里尔对于火星人入侵广播剧的受众研究也使用了个人访谈、抽样调查，还采用了报纸的叙事分析和对信件的分析等形式。等到拉扎斯菲尔德等人进行“伊里调查”时，抽样方法与方案设计更加精巧，还设定了固定样本组，霍夫兰则主要应用了实验法。此后抽样调查法与实验法逐渐成为早期受众研究的两种主要方法，而这两种方法分别对应着社会学与心理学两种研究倾向。[5]短期效果研究要求抽样调查或实验的研究方法，美国受众研究的方法开始固化。这种逻辑实证主义认识论与方法论，经由施拉姆对传播学的形塑，被正统化与权威化，最初研究方法的多样性与异质性，则统一到上述主流话语中。 　　三、我国早期受众研究方法的选择 　　我国新闻传播界一般将受众调研的起点定在1982年的“北京调查”，其为中国社会科学研究院新闻研究所发起，《人民日报》《工人日报》《中国青年报》及当时的北京广播学院共同组成的北京新闻学会调查组，对北京居民读报、听广播、看电视情况进行的一次抽样调查。随后，受众调查研究开始增多，如我国农村新闻传播现状研究，中共十三大新闻传播效果研究，浙江、江苏两省的受众调查等等。20世纪80年代中