从纸牌屋崛起反观奈飞模式.docVIP

从《纸牌屋》的崛起反观“奈飞模式” 　　摘 要：奈飞即Netflix.Inc，是世界最大的在线影片租赁提供商。从成立早期与百视达的竞争关系起，见证着在线视频市场的兴起，奈飞果断决定转型，把用户在网站上的行为转化为大型数据库，推出自制剧《纸牌屋》，大获成功的同时，奈飞发展模式引人深思。 　　关键词：奈飞；Netflix；产业运营；纸牌屋；大数据 　　奈飞公司是一家成立于1997年的在线影片租赁提供商，联合创始人和首席执行官为里德·哈斯廷斯，总部在加利福尼亚州的洛斯加托斯市。公司在美国、加拿大提供互联网随选流媒体播放、定制DVD、蓝光光碟在线出租业务。 　　在硅谷的众多公司中，奈飞并不起眼，但公司近两年股价戏剧性的涨跌和《纸牌屋》的耀眼成绩，却廓清了大数据时代互联网发展的步伐，成为探究互联网盈利模式的好案例。 　　一、奈飞发展史 　　1.1奈飞创立初始 　　哈斯廷斯创办奈飞的构想源自壁橱里一张逾期未还的DVD影碟《阿波罗13号》，当时已是一位成功企业家的哈斯廷斯开始思考如何以令客户更满意的方式提供家庭影片租赁服务。“优惠价格+便利查询+免费递送”的运营模式让奈飞迅速崛起，经由遍布全美的64个配送中心，奈飞可在1天内将影片送达90%以上的用户手中。 　　2002年5月，奈飞在纳斯达克上市，发行价为15美元，此后股价无太大变化，但内忧外患接踵而至。当时正值影片租赁业大张旗鼓发展的时期。DVD播放器在美国家庭中的拥有率从24%增长到37%，沃尔玛等巨头先后进入该领域，成为奈飞的强劲竞争对手，奈飞前景堪忧。 　　哈斯廷斯认为公司的核心业务在4年后会消亡，因为越来越多的电影将通过网络而不是邮局分销。因为如果哈斯廷斯将公司从DVD租售公司重新定位为录像服务公司，他会有很多新竞争者，如苹果、亚马逊和谷歌。考虑到重新调整认知所需要的大量时间，哈斯廷斯提早开始谋划给了奈飞足够的缓冲期。[1] 　　1.2奈飞的转型 　　2005年Youtube创立并广受欢迎，让奈飞的高管团队大受启发。2007年，在公司总部的金刚会议室里，哈斯廷斯与高级管理团队开会商议，奈飞正式宣布进入网络视频市场。[2] 　　放弃此前传送电影给用户的方向，奈飞将主攻方向改为将电影放上自己的网络在线平台，提供给订阅用户观看，这意味着以往需要等待邮寄电影的用户，目前可直接上网观看，奈飞此举受到用户追捧。转入线上后，奈飞付费模式仍为包月制，注册会员每月只需付7.99美元，就可以观看奈飞拥有的所有资源。同时，这样的包月制也提供给iPhone、iPod用户，费用是每月8.99美元。 　　不过转型到此并未结束，除了提供在线正版影片包月观看，奈飞还将服务延伸至有线电视点播业。截止目前，奈飞成为美国最大的视频内容供应商之一，订阅用户达到500万人。[3] 　　1.3成功的前奏 　　与转型相伴随，在近一年来，奈飞股价开始飞速增长。2008年底股价为28美元，如今，已在200-230美元间徘徊，翻了14倍。美国市场研究公司尼尔森表示，奈飞已成为全球十大在线视频网站中唯一一家收费网站。 　　更夺目的情况是这样的：每周一到周五夜晚，进入北美地区家庭的互联网流量有近三分之一来自N。这比YouTube、Hulu、A、HBOGO、iTunes与BitTorrent的流量总和还要多。流入N的流量通常在每一时区的晚间10点左右达到高峰。在这一刻，互联网流量图看起来就像是一条巨蟒吞下了一头牛。等到太平洋时间午夜一过，流量才骤然下降。[4] 　　二、独辟蹊径的奈飞模式 　　2.1奈飞的在线营销 　　奈飞在1997年刚刚成立时，从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。 　　新的市场营销总监基尔格尔到来之后，公司便开始在这个方面进行尝试。基尔格尔的主要想法是要将奈飞的市场营销活动与行业中其他公司区别开来——这种营销活动的独特性甚至可以改变和主导终端用户的消费习惯。在传统的商业模式中，当人们想到影像租赁的时候，他们不会想到在线预订，也不会想到通过邮递得到他们想要的影像资料。基尔格尔则通过大规模的市场营销和IT结合来改变这种看似约定俗成的“传统”。 　　奈飞的在线反馈显示，电影爱好者非常渴望能够和其他有同样爱好的人相互交流，这一商业需求在奈飞的市场营销人员和IT人员的合作下迅速转化为吸引客户的手段——奈飞在其网站上推出了影评专家、电影制作人、电影爱好者等共同参与的在线讨论社区。[5] 　　2.2流媒体之争 　　与线下相对的是，面临着未来的竞争，在网络上，奈飞也展开行动，目前已完成的有线电视领域布局有：在2008年通过微软Xbox360进入普通家庭，随后微软将其纳入了视窗媒体中心，意味着任何装有Vista系统的人都可以把奈飞的内容传送到电视上；分别